奢侈品牌出了不少马鞍包,LVMH集团要做反向营销

“这不是包,这是Baguette。” 美剧《欲望都市》中女主角 Carrie Bradshaw 的一句台词,让 FENDI 的法式长棍面包风靡上世纪末。20年后,Baguette回归,这条经典线再次出现在FENDI在上海拍摄的宣传片中,不过这一次很多人找到了新的焦点。

影片中橄榄球宣传视频,演员谭卓、乔欣,时尚博主yuyu和yoyo画着精致的妆容,在落地窗前分享了他们在FENDI买的战利品,俯瞰上海全景。带着几个长棍面包去俱乐部在黑暗中唱歌。

网友将这段宣传视频与《小时代》进行了比较,有人说“就像过年扫货一样”。很多人认为这部电影和他们想象中的FENDI不太一样。

近两年,奢侈品牌发布了很多宣传视频,让一些人觉得“敢相认”。Prada 于 1 月 21 日推出了春节系列的广告,但因缺乏节日元素,风格有些“怪异”而引起关注。不过,也有网友表示,这则广告“非常先进”。更早之前,Dior 2018 年 7 月发布的一个马鞍包宣传视频就是让更多网友“幻灭”的例子,也是罕见的奢侈品官方微视频,转发量过万,评论区成了网友。吐槽欢乐的海洋。

即便宣传视频被诟病,Dior 的马鞍包依然畅销。虽然Dior没有公布马鞍包的具体业绩,但Dior的母公司LVMH集团在2018财年第三季度报告中表示,Dior大力推动集团盈利增长,马鞍包发挥了在其中发挥了重要作用。Dior 是 LVMH 集团 2018 财年服装和皮具销售额增长 15% 至 1.84.55 亿欧元的主要推动力之一。可以看出,备受争议的马鞍包宣传片并没有对其业绩造成太大影响。

面对风格迥异的宣传片,业内有很多声音说这是品牌在做逆向营销。毕竟,在社交媒体时代,“有人骂就是流量”、“反向传播、牛”……而这些宣传视频大多比其他正常视频播放量更高,讨论也更多。如果以网络热度作为KPI考核指标,那么制作这些宣传片的团队可以认为是圆满完成了任务。

什么是逆向营销?一般来说,这意味着品牌在营销策略上采取了非常规的手段,通过给大众的认知带来一定的矛盾感,或者制造一些意想不到的惊喜,让品牌触达用户。但问题是,奢侈品牌真的在做逆向营销吗?换言之,奢侈品牌真的愿意用有争议的评价作为引子来点燃大众对自己的关注吗?

对奢侈品牌来说,通过牺牲品牌形象来获得关注从来都不是最好的方式。

竞立传媒奢侈品牌总经理金若兰向界面时尚介绍,奢侈品牌最大的资产就是品牌本身。大众如何看待自己,无论是顶级的原材料还是精湛的工艺,优秀的设计,还是丰富的文化底蕴,这些都是奢侈品“奢侈”到足以让品牌的产品卖出极高价格的原因。品牌形象的下滑对奢侈品牌来说是致命的。

除了奢侈品牌,运动品牌耐克和男士护理品牌吉列也被怀疑“逆向操作”。2018 年 9 月,Nike 聘请 NFL 球员科林·卡佩尼克 (Colin Kaepernick) 作为其 30 周年纪念广告的代言人,曾在赛前奏国歌时单膝跪地(官方规定在奏国歌时必须起立)。) 引起争议。耐克的广告引起了轩然大波,一些人开始丢弃甚至烧毁自己的耐克鞋,声称要抵制该品牌,但这些负面评论却带动耐克的销售额在三天内增长了 31%。同样,当吉列在一月份发布的广告可以概括为“教男人如何做人”时,许多男性消费者感到愤怒,但宝洁首席财务官乔恩·莫勒后来表示,该品牌“ s 的销售和广告在发布之前是不可用的。不同的是,媒体曝光率和消费者参与度甚至比平时更高。

然而,耐克和吉列都在广告中触及了相对敏感的社会问题。无论是“爱国主义”还是“男权”,这两个问题很容易引发两党观点不同的战争。脚踏实地的奢侈品广告,只是形象贴近生活,态度低下。但即便如此,“逆向操作”的方式并不适合奢侈品牌。

“奢侈品不等于消费品,”金若兰对界面时尚说。“比如汉堡王喜欢玩逆向经营的黑色幽默,但那是因为它有着轻松幽默的品牌形象,用有争议的方式营销风险太大。”

金若兰表示,对于奢侈品牌而言,即使所谓的逆向营销在当时引起了极大的关注,但所产生的效果也只停留在当前时间点,很难在未来产生长期的正面效果。未来。,当时关注品牌的人,也不太可能成为品牌的忠实客户。

也就是说,奢侈品牌在广告或促销活动中收到大量负面反馈并不是故意的。腾讯网络媒体快消中心销售总监石赛飞表示,没有一个品牌希望自己的作品被大众认为是负面的,奢侈品牌也是如此,不会刻意诋毁品牌。

不管怎样,虽然不是发自内心,但很多小因素加在一起,造成了品牌营销的争议结果。

首先要明确的是,很多有争议的照片或视频并不是奢侈品牌的广告,而是社交营销的一部分,是利用微博、微信等社交媒体进行营销和维护客户关系的一种方式。它是一种集广告、公关、促销为一体的营销工具。

不难看出,那些有争议的视频宣传活动往往是在社交营销领域。

过去,很多人对奢侈品牌的印象往往来自机场的大型广告牌或杂志上的广告。这些广告无非是展示品牌最高端、最美丽的一面,给消费者一个良好的第一印象,而奢侈品牌更喜欢大版面的广告,更有气势,更有利于产品的展示。

随着互联网的飞速发展,营销方式开始创新,尤其是在奢侈品牌的很多广告都是国外总部统一制作,缺乏本土元素的情况下,社交营销让品牌有更多的空间与本土消费者进行交流。

社交营销一般有两个目的。一是与消费者互动,拉近他们之间的距离。因此,很多奢侈品牌都会在本地拍摄照片或视频,然后发送到微博、微信等平台。这些照片和视频都不是官方广告,只是宣传视频,很多都是本地团队制作,而非品牌总部,比较接地气。

被批评的迪奥马鞍包视频属于这一类。那个视频的主角是香港小姐李文轩。她是 Dior 总部为回归马鞍包而邀请的 100 位全球时尚达人之一。这段视频是她购买过程的记录,虽然是发布在品牌官网上的。微博不是官方宣传大片。不过,大部分网友也分不出来。他们大概只觉得这个视频和Dior以往官方精心制作的大片差别太大,却不知道这只是品牌用来宣传的素材。

社交营销的第二个目的是通过吸引更多的消费者来为品牌带来销售。这也是很多品牌与KOL博主合作的原因,也是品牌看重KOL博主带货能力的原因。

根据波士顿咨询集团和腾讯2018年发布的《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》显示,博主Gogoboi 11%的粉丝是奢侈品消费者。丽贝卡的异想天开的世界和包先生的奢侈品消费产品的粉丝比例都在10%左右,都具备不错的带货能力。

现在很多奢侈品牌都在微信上进行数字营销,因为微信是一个可以进行社交营销的平台,可以满足品牌的多种需求。

石赛飞告诉界面时尚,微信公众号就像是奢侈品牌的品牌官网。官网太“重”,公众号的信息更容易被消费者获取。同时,奢侈品牌可以在朋友圈投放广告,包括面向产品的广告和面向节日的广告,消费者也可以通过微信小程序商城直接购买。

在金若兰看来,社交营销确实可以对消费者行为产生很大的影响。营销的数量与营销的方法有关。其中两个是最关键的,一个是新奇,一个是话题性。例如,江诗丹顿2017年的Traditionelle系列限量版腕表在朋友圈的广告包括后续的线上预订和线下配送服务,为当时的品牌吸纳了大量新用户。

在春节、七夕节,甚至5月20日的“520”送礼季,当社交营销与限量产品结合,成为集体广告宣传时,会产生更好的效果。2018年七夕期间,Dior、Valentino等品牌在微信上的一系列七夕营销活动反响良好,七夕限量产品迅速售罄。朗尚还与时尚博主包先生合作,为2019猪年设计了限量系列,在春节前推出没多久就被抢购一空。

通过这些案例可以看出,社交营销对奢侈品牌形象和销量的影响在不断提升,品牌也非常重视社交营销。在努力脚踏实地、拉近消费者的时候,没有掌握好学位,失去了平衡。

对于奢侈品牌来说,社交营销希望触及的仍然是其核心受众。“通常品牌希望广告连接的受众是目标客户群,”金若兰对界面时尚解释道。“即使品牌想要接触更广泛的受众,更重要的是留住他们的核心受众。”

金若兰还遇到了一位刚刚推出新系列的奢侈品牌客户,还不了解自己的核心客户群。他希望通过一些宣传和与消费者的互动,了解自己与什么样的客户群体有更深的联系。在这个过程中学习和调整。

以基于大数据分析的微信朋友圈广告为例,虽然奢侈品牌朋友圈中的大部分广告都是奢侈品牌的目标客户橄榄球宣传视频,但也有部分用户买不起奢侈品。

“对于品牌来说,在朋友圈选择广告的目标受众时,不一定要找那种买得起品牌的人,”施赛飞对界面时尚说,“有些品牌可能比较关注关于潜在客户的培养,或者我想与精神和精神属性与品牌相匹配的人联系。”

也就是说,奢侈品牌在进行社交营销时,都是针对自己的目标客户群或潜在客户。

FENDI的Baguette宣传片是真正的官方宣传,但也是社交营销的一部分,自然希望与目标客户群建立联系。

据FENDI对界面时尚的介绍,本次#BaguetteFriendsForever#系列包括上海、香港和纽约三个视频。上海视频拍摄时,品牌找了当地公司做一些基础的执行工作,但视频的创意和制作都是由国外团队完成的。导演是 Instagram 名人的@wiissa0。

FENDI宣传片给不少网友的印象是“太接地气了”,可能是因为很多奢侈品牌都在努力拉近二、三、四线城市的消费者。

二三四线城市的奢侈品消费者越来越多。如今,众多奢侈品牌入驻天猫。根据第一财经商业数据中心与天猫联合发布的《2017新零售时代奢侈品消费趋势报告》,奢侈品线上消费增长前十的城市几乎全部为三六线城市。越来越多的奢侈品牌在成都、郑州等二三线城市开店。RET中国商业地产研究中心数据显示,2017年,二三线城市奢侈品牌门店数量占比27%,而2015年和2016年占比分别为14%和19%分别,而且增长速度非常快。

不过,金若兰表示,奢侈品牌要想触达二三四线城市的消费者,还需要注意平衡。毕竟,这些城市的消费者对产品质量的要求越来越高。审美也在进步。

正因为如此,奢侈品牌在正式实施社会化营销之前,需要提前进行充分的调研,以免出现营销错位的窘境。

而当不恰当的社交营销对品牌产生了负面影响时,品牌有一些方法可以补救。

如果品牌收到的负面评论不算,最常用的方法就是淡化时间,不解释更多,在后续的广告中展现自己更高端的一面,用比之前更大的声音。过去的负面声音被淹没了。

对于造成严重负面社会影响的品牌,比如备受争议的杜嘉班纳,金若兰的建议是在中国市场多做公益贡献。许多奢侈品牌通过公益、慈善等方式履行社会责任。当品牌形象受损难以挽回时,公益或许是唤起公众好感的唯一途径。

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