记者乐宁

历时一个月的2006年德国世界杯终于在意大利球迷的胜利欢呼声中落下帷幕。无论是失落还是惊喜，本届世界杯的每一点点滴滴都变成了球迷心中永久的记忆。

世界杯期间，为了让球迷更好地了解信息，实现沟通，同时也提升企业品牌的影响力，拥有全球最多用户的中国移动进行了全面营销围绕这场足球盛宴的篇章，给广大网友留下了深刻印象。

资费优惠，服务周到

为了在四年的世界杯期间进一步提升中国移动在球迷心中的地位，也为了更好地体现中国移动“客户至上”的服务理念，中国移动煞费苦心地迎接本届世界杯的到来。据介绍，早在2005年11月中旬，中国移动就率先通过招标方式获得了央视世界杯节目《2006世界杯直播》的独家转播权。此外，为动员更多人参与世界杯，扩大中国移动自有品牌影响力，中国移动与中国最大门户网站新浪网联合推出“中国移动-世界杯冠军赛”我的心”。“大签名”活动、“中国移动-博客世界杯大赛”等，为世界杯加油。同时，以2006年世界杯为契机，中国移动率先整合MO手机上网、短信、彩信、语音杂志等产品，实现多平台交叉营销，方便客户使用新业务。世界杯期间推出的产品。

中国移动在全力营造世界杯的外部氛围、整合产品的同时，还大幅降低资费，让球迷更好地获取世界杯相关信息。一是向客户推出“5元移动上网套餐”。这是一个非常有利的套餐。开通该服务后，用户每月最多可享受400页杂志资讯，剩余流量可下载千余张图片。其次，对于出国看球的人，中国移动在德国推出了大幅度的国际漫游费优惠政策。世界杯期间，凡在德国使用GSM国际漫游服务的客户，可在原资费基础上平均享受70%的优惠。如果使用**139服务，国际漫游话费可低至3.99元/分钟，真正做到“限话费，无限通话”。同时，为了更好地体现中国移动的贴心服务形象，中国移动还为赴德的GSM客户精心准备了德国世界杯专用电子手册，其中包括业务介绍、德国城市地图以及世界杯相关信息、海外漫游通信小知识等，充分体现了中国移动周到周到的人性化服务。

定位、细分市场

调查显示，大多数中国粉丝年龄在18-35岁之间，以学生和上班族为主，男女比例约为6：4。本届德国世界杯的比赛时间大多在北京时间凌晨0:00和凌晨3:00，所以球迷肯定以年轻人为主，球迷的整体特征基本保持不变。如何根据粉丝的不同特点和需求，为粉丝提供更有针对性的产品，也让中国移动思考了很多。

根据客户需求，中国移动将客户分为真粉丝和假粉丝，并从信息需求、物质需求、精神需求三个角度，结合活动过程，将真假粉丝分为三类: 赛前、赛中、赛后。详细分析了该时期的行为特征：在世界杯赛程初期，真球迷和假球迷的需求没有明显差异。无论是真假球迷，都会非常关注世界杯的方方面面信息。设置的奖品也会对真假粉丝产生明显的宣传效果；世界杯期间，真假球迷的需求将有所区别，真球迷将注意力集中在比赛上，而他们会将参加活动视为一种“干扰”，因此需求集中在专业球评、比分预测、通过社区论坛和博客发表意见，而伪球迷则将注意力转向直接了解球。分数，他们需要奖品的刺激和动力。精神需求不是很大；世界杯结束后，真假球迷对世界杯的怀念会有所不同。真球迷会持续关注世界杯的后续报道，对世界杯的盘点、花絮等还有很多需求，成为梦网的忠实客户，假球迷关注度较低，而且只有少数人会继续使用世界杯相关产品。

针对真假粉丝行为差异，中国移动根据活动进展情况和市场整体推广节奏，利用MO移动上网四大入口，分三个阶段规划产品，短信、彩信、语音杂志作为营销入口，让产品随着竞争阶段的变化而变化，最大程度地满足客户的个性化需求。MO手机上网的内容分为四类：信息、娱乐、互动、游戏。其中有关世界杯手机促销广告，资讯类提供最新成绩报告、深度解析、花边资讯等；娱乐类提供地图铃服务；互动类别包括名人博客、测验和社区论坛。主要是增加客户粘性；为游戏迷提供体验世界杯赛事盛宴的游戏。短信产品分为资讯、抽奖互动、互动三方面，及时推出短信快递：资讯类以文字新闻为主，提供各种实时播报、背景信息、相关评论，并根据深度客户信息需求，分为3个彩票信息交互类，为8000万足球彩票玩家提供分析、预测和结果播报服务，利用客户对足球彩票的关注度与客户进行互动；互动类使用娱乐问答和奖品刺激相结合，让客户互动和参与世界杯赛事。每个阶段。彩信门户以手机彩信为主，适当引入合作产品，补充世界杯相关图片、铃声、互动信息等元素。内容涵盖信息、娱乐信息、互动信息三个方面。这些门户的所有产品都是按时间步长推出的，在赛前、赛中和赛后三个阶段有所不同。以短信为例，赛前专门为真球迷开放了前32名状态报告栏；比赛期间，从信息业务上开发了专门的技术统计介绍，以及红黄牌提示，为定制短信服务的粉丝提供信息。向秘书发送提醒，确保粉丝不错过精彩赛事；赛后，

线上线下综合营销

有好的产品，也要有好的促销，让用户真正享受到这些产品，尤其是中国移动围绕世界杯推出的一系列数据产品。为做好营销工作，借助世界杯广泛的社会影响力，中国移动通过多种沟通和激励手段，实施线上线下推广，广泛推广数据服务。

线上，中国移动在不同阶段开展了不同侧重点的宣传。热身期间，通过央视、凤凰卫视等强势媒体，用“olè”、“Barb”来宣传中国移动的企业形象。结合世界杯，在普通民众中产生了积极反响；创业期间，“世界杯”相关数据业务正式上线，通过各媒体合作传播有关世界杯手机促销广告，激发客户对“体验”的兴趣，促进数据业务增长；《短信B》、《短信F》和《折叠》、《熬夜》、《足球》、《睡觉》等在电视、电台、平面媒体和网络媒体播出，并继续保持和驱动客户“体验”数据业务的热情。线下，中国移动推出以“新手机、新体验、享受新移动生活”为主题的促销活动，将数据业务与手机捆绑销售，并以优惠价格售机。这不仅有利于客户，也促进了数据业务，培养了潜在的客户群。

如今，2006年德国世界杯已经渐行渐远，不难发现中国移动在本届世界杯的营销亮点。制定好的营销计划需要企业方方面面的准备和考虑，最终归宿一定是“服务”。“两个字，企业要想在市场中获得长远发展动力，“贴心服务”是永远不变的真理。