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　　作 者 / 李 沙 来源：无冕财经

　　2021年的这个夏天，中国膳食营养补充剂行业格局开始在

发生了较大变化，汤臣倍健凭借破600亿的市值，重塑了全球膳食营养补充剂（VDS）市场的原有格局。

　　【本土企业崛起之光】

　　两年前，当汤臣倍健第一次给出亏损的业绩报表时，很多人对它能否走出阴霾，还半信半疑。但在今天，2021年6月16日，随着汤臣倍健市值突破600亿元人民币，超越曾经膳食营养补充剂行业全球市值排行第一的康宝莱，蜕变成行业的新大哥，此前的一切疑惑，终将烟消云散。

　　在激情万丈的背后，我们先来观摩一下全球膳食营养补充剂主营企业的市值状况：

　　从上可知，全球膳食营养补充剂主营企业的市值均处于高位水平，而汤臣倍健600亿市值的再突破，无疑等于进一步拉升了全球整个行业的市值天花板。

　　就目前而言，从市值这一维度比较，在全球范围内市值排名前八的膳食营养补充剂主营企业中，有3家来自中国，4家来自美国，1家来自澳大利亚。且以汤臣倍健为代表的中方公司，大有赶超海外同行企业之势。

　　在市值规模排名纵横变化的背后，很明显的一点是，中国已经占据了绝对领先的地位。

　　面对如此大变局，隐于幕后的是行业竞争的兴衰成败与格局的重塑。

　　【时势造英雄】

　　2002年，是这一变局的开端。

　　这一年，美国市场在经历7年行业爆发期后，行业开始趋于平稳发展，平均增速保持在6%左右。

　　遥望历史长河，美国膳食营养补充剂行业起步时间最早。发展至今，从市场份额来看，美国仍是世界上最大的膳食营养补充剂消费国，市场占比达到 43.1%。

　　然而时过境迁，在美国市场增速放缓的途中，全球各大区域也很难独善其身。

　　以市场份额（14.6%）雄踞全球第3位的日本市场为例，到2020年，其市场规模增速已降至低于1% 。

　　而在2014—2019年间，凭借海外代购和跨境电商迎来蓬勃发展的澳大利亚市场，受2019年中国新《电商法》加上消费者海外代购量大幅下降的影响，行至2020年，其增速也降到了仅约3%。

　　从全球维生素与膳食补充剂行业来看，2020 年市场规模为782亿美元，同比增长7.1%，5年来年均复合增长率仅为 4.9%。

　　事实上，如果从过往的行业发展来看，中国膳食补充剂行业起步时间要绝对的比北美和西欧市场晚，但如今，相比于美国市场的平稳发展、日本市场的停止发展、以及澳大利亚市场的短暂高光，中国市场可谓是风景独好。

　　2013年，对于中国膳食补充剂行业而言，绝对是一个值得欢庆的日子。

　　这一年，我国维生素与膳食补充剂市场正式向千亿规模打了声招呼。

　　根据欧睿数据统计，2013-2019 年间，我国维生素与膳食补充剂市场从997 亿元人民币增长到了1670 亿元人民币，复合增长率达到9%。尽管2020年受到疫情影响，我国市场仍然需求旺盛，目前规模已达到 1743亿元人民币。

　　如今，中国在全球膳食营养补充剂行业的市场份额占比已提升至31.9%，大有取代美国成为世界上最大的膳食营养补充剂消费国之势。

　　浪潮之下、天时地利，中国膳食营养补充剂企业乘东风而上，且有汤臣倍健一举夺魁成就全球市值第一，也称得上是“时势造英雄”了。

　　【机会从来只留给有准备的人】

　　2001年11月10日，这是中国面对全球人民重要的日子。经过15年的艰苦努力，中国在一天终于成为了世贸组织的新成员。

　　中国正式入世，它所代表的是经济全面的全球化，这也就是说，中国市场有潜力，则意味着美国、日本、澳大利亚品牌都可以进军开拓。当然了，海外市场有空间，本土企业也可以选择出海。

　　那么问题来了，市场机遇对于所有人而言都是均等的，而全球市值第一的膳食营养补充剂企业，又是如何花落汤臣倍健的？

　　要回答这一问题，我们首先得了解清楚，全球膳食营养补充剂市场的核心变量，究竟是什么？

　　首先是用户

　　在全球人口老龄化加剧的背景下，大众一般均会直接认为膳食营养补充剂市场的消费主力主要以60岁以上的老年人为主。

　　但行至新时代，这一切似乎都变了。

　　因为，90后年轻人正在成为购买的新生力量。

　　根据亿邦动力研究院发布的《2021新锐品牌数字化增长白皮书》显示，90后以及Z世代消费群体占据线上膳食营养补充剂销量超过50%。

　　在这一核心变量的把握上，汤臣倍健、健合等本土企业则有着灵敏的嗅觉和迅速的反应。

　　2017年，这是汤臣倍健彻底蜕变的一年，在这期间，公司将目标瞄准了追求“美丽、时尚、健康”的年轻消费群体，全面推行了产品的年轻化。

　　期间针对零食化的趋势，公司相继推出了功能性饮品、软糖、泡腾片等符合年轻人饮食习惯、口感的产品，给公司构筑出了新的业务增长点。

　　到2019 年，汤臣倍健电商专供品种（类），还启动了独立的品牌代言体系，推出了线上专业年轻品牌 YEP等系列产品。

　　紧接着，针对市场需求的快速迭代，汤臣倍健还同时实施了“超级供应链“的策略，将新品研发上市的周期从三五年压缩到了仅4-5个月。

　　随着这一系列的迅速变革，到 2020年，汤臣倍健在中国维生素与膳食补充剂行业份额已攀升至10.3%，雄踞行业第一顺位。

　　对了，同为本土企业的健合，出手也是快狠准。

　　2016年，是合生元（后更名为健合集团）聚焦年轻群体的元年。这一年，公司将年轻群体热捧的澳大利亚“网红”品牌Swisse纳入了自己的麾下。

　　最终历经沧海桑田，到2020年，Swisse已成为了健合集团独挑大梁的生力军，中国市场营收同比上涨25.4%，占到健合集团成人营养品营收的61.3%。

　　然而历来的时代变革，总是有人欢喜有人愁。

　　以曾为全球最大的膳食补充剂连锁专卖店零售商GNC为例，即便它曾创下过连续20年被评选为“美国第一营养品专业零售品牌”的成绩，但最终还是败在了抓不住年轻消费者的心理。

　　就目前而言，年轻群体更为看重的是产品的科技含量、功能性和细分性。但由于GNC抓不住新消费群体的心理，公司所体现出的产品迭代缓慢、品牌形象、产品老化等一系列问题，渐渐成为了公司与年轻消费者拉开距离的重要原因，最终也只能从时代大浪中掉队。

　　其次是产品

　　消费群体结构的变化，对产品的影响是最为直接的。而面对消费需求变更，如何改善产品结构，顺势而为、创新求变，显然是膳食补充剂新锐的重要选择。

　　根据亿邦动力研究院发布的《2021新锐品牌数字化增长白皮书》显示，护肝片、褪黑素、控热片、睡眠软糖等品类，已成为年轻群体“朋克养生大法”的择选对象。

　　很显然，年轻消费群体与中老年人关注的滋补类传统营养品有着截然不同的表现，年轻消费群体更加倾向选择与睡眠、美容、肠道调节、运动营养等相关科技含量更高、品类更为细分的功能性食品。

　　面对需求的更迭，作为本土企业领头羊的汤臣倍健，又一次紧紧地抓住了消费者的新需求。

　　遥望汤臣倍健近几年的巨变，公司除了持续在主营品牌下功夫外，公司针对不同消费群体的需求，在细分领域又陆续推出了健力多、健视佳、健安适、舒百宁、健乐多、天然博士等新锐品牌。

　　另一方面，公司还收购了澳大利亚专业益生菌品牌Life-space，以及专注儿童健康超80年的澳大利亚专业膳食营养补充剂品牌Pentavite，以此来进一步满足消费者的新需求。

　　目前，仅在骨骼健康这一品类，汤臣倍健就已细分出了针对关节健康的健力多氨糖软骨素钙片、 针对成人的钙维生素 D 维生素K片、针对孕妇的钙维D、针对儿童的钙咀嚼片及牛乳钙片，以及适应年轻人口味审美的牛乳钙软糖、橘子味压片糖等产品。

　　时至今日，作为精准卡位骨关节细分领域的健力多大单品，2018年收入已超8亿元，同比增速高达约130%，到2020年销售额又再一次飞跃到了13.13 亿元，给汤臣倍健发展过程中的第二次腾飞提供了很好的助力。

　　最后是渠道

　　对于渠道的变量，主要还是来源于电商的兴起。

　　纵观全球的膳食营养补充剂头部企业，它们大多采用了直销模式，如GNC、康宝莱、无限极、安利和完美等。以中国市场为例，2013 年—2018年，直销占比接近50%。

　　如果不是电商的兴起，也许直销模式的优势地位仍将保持下去，但这一切终将在时代变革中画上了句号。

　　数据表明，线上渠道占比继2019年以37%超越直销渠道排名第一后，到2020年，其占比又再一次提升到了44%；反观直销渠道则由2018年的42%，下降到了2020年的30%。

　　对于渠道的变局，毫无疑问，正是起源于年轻消费群体的线上购买习惯和沟通交互特点的崛起所致。

　　在这期间，受电商迅速崛起的冲击，加之创新不足等原因，作为一家以线下连锁专卖店为主，此前在全球50多个国家和地区拥有9000多家零售专卖店的GNC，最终宣布了进入破产保护程序。

　　与此同时，受电商渠道的冲击，以体重管理为公司核心，2018年占据我国体重管理市场份额46.8%的康宝莱，2019年中国地区销售额增速也转为了负值，当期营收仅7.5亿美元。这一结果，最终在康宝莱在华业务向全面数字化转型。到2020年，公司业绩才重新回到了两位数的增长。

　　还有被称为国内代购界“宠儿”的澳佳宝，由于受到2019年实施的代购限制令影响，自2018财年开始，其在中国区的营收也开始了一路下滑，从1.43亿美元下降到了2020年的1.03亿美元。

　　面对电商渠道的强势崛起，曾在药店零售渠道占据绝对优势的汤臣倍健，也遭遇到了前所未有的挑战。

　　2016年，是汤臣倍健业务增长全面进入放缓期的一年。当期，公司实现营业总收入同比增速仅为1.90%，这是公司上市以来的首次营收个位数增长。

　　困境当下，最终在2017年，汤臣倍健提出了“电商品牌化”与大单品战略并列的未来发展战略。

　　具体表现为，先以消费者为中心，启动电商数字化建设，由B2C逐步向C2B过渡；后再发展相对独立的电商品牌与产品体系，定位年轻消费人群，构建与线下差异化的产品体系。

　　最后在一系列的前瞻布局间，2020年，汤臣倍健境内线上收入占比到达了近30%，同比增幅超过62.77%。

　　而根据生意参谋数据显示，2020年天猫VDS类目，汤臣倍健品牌市场份额6.98%，排名第一。京东商智数据显示，2020京东“医药保健行业”，汤臣倍健市场份额15.5%，排名第一。在阿里和京东平台，汤臣倍健均继续领跑行业。

　　只能说，虽然机会是平等的，但是机会往往只有做好准备的人才能把握。每一个核心变量，汤臣倍健都抓住了。好风凭借力，送之上青云，在汤臣倍健这里，似乎得到了充分的体现。

　　【何时跑出千亿巨头？】

　　纵观行业风云变幻，曾经的大哥，有的已失去了和昔日小弟平起平坐的资本。但放眼全球，膳食营养补充剂行业仍未出现真正意义上的千亿级巨头。

　　从市盈率的维度看，在全球膳食营养补充剂的上市公司中，即便是市值排名第一的汤臣倍健，PE值也仅有33.4，康宝莱PE值为13.65，金达威PE值为25.99。相较于食品饮料行业48.05的PE值，全球膳食营养补充剂行业前三名PE值，可以说是被市场严重低估了。

　　从市占率的维度看，整个行业的竞争格局也较为分散。在国内市场，膳食营养补充剂前十品牌合计市场份额占比不足 50%，末端聚集了大量品牌薄弱、品类较少的微小地方企业。

　　根据欧睿数据显示，汤臣倍健市场份额为10.3%，稳居第一位，排名第二和第三位的市场份额分别为6.4%和5.8%。尽管与竞争对手相比，头部企业的领先优势正在逐渐拉大，不过短期内仍难窥见具有绝对领先优势的行业巨头。

　　回眸历史，巨头的诞生往往伴随着重大的技术变革。而全球膳食营养补充剂行业巨头的出现，必然伴随的也终是开发并长期独有核心技术的企业。

　　其次是成为巨头，必也都具备更强的创造性，能够更好地与其它产品、服务有机融合，进而开发出价值远高于传统类型的新产品和新业务生态。

　　从以上两个方向去观察，可以发现一些头部企业已经在做相关的布局。

　　比如汤臣倍健，在2021年的新三年规划中就提出了，科学营养、全链数字化、超级供应链、用户资产运营四大战略重点。

　　其中，科学营养战略指向的便是科技优势。汤臣倍健将全面启动自有技术品牌、自有专利原料研发，持续将这项战略执行10年以上的时间。

　　而在全链数字化、用户资产运营方面，公司将通过对核心业务板块的数字化改造，从C端发动以消费者为中心的全链路数字化。搭建to C的数据营销和用户服务能力，被称为汤臣倍健的“新基建”。

　　值得一提的是，无限极近期也宣布了五年内将在科研方面投入30亿元人民币。资金主要用于多糖、植物甙、延衰等重点领域的核心技术研究与转化，以及对新原料、新功能的基础研究与攻坚。

　　同时作为极度依赖直销的康宝莱，也已开启了在中国业务的数字化转型。截至目前，公司已经推出了基于微信平台的 “康宝莱官方商城”、数字化商学院、资源中心等一系列数字化工具。

　　显而易见的是，膳食营养补充剂行业已从“营销上半场“进入了”研发下半场“，从”渠道为核心“进入了”以用户为核心“，在这一系趋势的变局下，又会不会促进整个行业整合进一步加剧，令行业资源趋向更为关注产品科技力，更为重视与C端消费者感知的头部企业，进而孕育出行业千亿市值的巨头，我们不妨静待未来玫瑰花开。

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