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2022年是MLB（美国职业棒球大联盟）进入中国的第15个年头。其全新的中国市场战略已经脱胎换骨。体育的“小众”标签，MLB还有很长的路要走。

作者 |王申通

编辑 |加贺

在中国，棒球已有100多年的历史，可以追溯到1863年上海棒球俱乐部的成立。1915年，中国在上海举行的大亚洲棒球锦标赛中获得第二名。一时间，棒球在中国的普及和发展达到了前所未有的高度。

不幸的是，在1960年代，棒球曾一度被诟病为“资产阶级运动”，棒球文化在中国开始逐渐衰落。

直到2007年美国人把MLB带到中国，中国和棒球似乎又燃起了灿烂的火花。

1.

中国棒球文化的飞速发展

MLB继续深耕本地化市场

新版劳资协议确定后，新MLB（美国职业棒球大联盟）赛季火热开战。在中国，美国职业棒球大联盟2022媒体观看日活动也于上周五在北京举行。活动期间，MLB中国区董事总经理祁东亲临现场，与国内外媒体分享MLB全球年度市场主题活动“乐享秀”，并提出MLB布局中国市场的新战略。

如果说过去十年MLB一直致力于在中国普及棒球，让更多的孩子和学生了解并爱上这项历史悠久的传统运动，那么这次的策略主要体现在棒球上文化的渗透，原创内容的输出，MLB品牌形象的塑造。

今年MLB新的中国市场战略所传达的信息是全年的市场亮点：享受比赛、亲近巨星、享受乐趣、洞察战略。

1）内容传播矩阵系统+原创内容质量升级

与在线直播平台的合作，可以更好地从赛事层面传播棒球的魅力。

2010 年，评级研究公司 CSM 显示，中国有近 3000 万人对 MLB 和棒球感兴趣。美国职业棒球大联盟广播需要进一步挖掘这个巨大的市场。 MLB 2021赛季开始前，MLB与腾讯视频、东方明珠新媒体签订了直播版权合同，后两家将在2021-2023赛季为中国观众带来MLB赛事直播。

其中，腾讯视频不仅升级了MLB赛事直播技术，让用户在平台上观看MLB春训赛、常规赛、全明星赛、季后赛等相关赛事日本棒球联赛直播，还为赛事提供保障播送。质量，每个比赛日至少直播一场比赛，每个赛季不少于200场直播和点播服务。

值得一提的是，截至目前，国内MLB赛事已在全国28个省、市、自治区的IPTV和有线数字电视业务中落地，超过1亿的中国家庭用户可以享受世界顶级棒球赛事。

此外，社交平台和原创内容是MLB核心向外传播的关键链条，也是其扩大海外影响力的保障。过去一年，MLB在文字和短视频内容平台上都取得了可观的数据增长。目前，所有平台的粉丝总数约为 530 万。

此外，MLB还联合运动、服饰、生活时尚等各类KOL，在抖音、B站、小红书上发布和分享MLB赛事、服饰搭配相关内容。 MLB 找到了一种通过变相创建对话来凝聚粉丝和品牌知名度的新方法。

MLB进入中国的目标和方向一直是普及中国棒球知识和文化，所以他们一直在尝试用各种方式，以娱乐化、娱乐化的形式让大众了解棒球。 “中国故事”是美国职业棒球大联盟中国区董事总经理祁东讲了15年。可见，要想开拓中国市场，首先要抓住中国人的心。

2022年，“讲好中国故事”计划全面实施。 MLB将推出一系列以中国棒球人才、新原创电视剧、漫画杂志和影视作品为题材的角色。例如，由美国职业棒球大联盟原创工作室和中国棒球协会联合制作的系列科普动画《棒球101》和《棒球102》，因其适合老少皆宜的形式在国内获得了良好的反响。今年，《棒球103》经过调整后重新开播。这部作品据说是前两部作品的进阶作品。

此外，去年全网播放量超过6000万的跨界节目《棒球第一课》，今年最新一季将以短视频的形式呈现，记录“棒球初体验” ”其他运动领域的运动员。为观众带来不一样的棒球视角；原创棒球动画《罢工！逆风投手》也将于今年上线，也是孵化本土优质棒球动画，助力棒球文化在中国进一步“破圈”的精品；MLB与日本纪录片导演竹内亮合作拍摄了一部关于中国棒球“追球”的纪录片，今年也将登陆荧屏。

MLB今年不仅会继续发掘更多网络转播平台合作伙伴，打造更丰富的观赛家园，还将用更多优质原创内容推广棒球文化。从联赛转播到本土化原创内容制作，MLB这两年一直专注于为中国观众带来全方位、高科技的棒球内容生态体验。

2）强化“享受”的目的+优化粉丝和粉丝的活动

“享受”是今年MLB全球推广的核心。 MLB希望能给这项运动带来更多不同的乐趣，让更多的人享受到棒球的乐趣。

其中，作为MLB国际化战略的一部分，新的比赛模式——Home Run Derby X将于今年7月至10月在伦敦、首尔和墨西哥城推出。赛制既有趣又具有挑战性，为全球广大棒球迷创造了更动感的现场体验和更丰富的在线视听内容。

中国人最期待的是，MLB计划将Home Run Derby X的主办城市扩大到8个。到2023年，这个全民参与的有趣赛事有望登陆中国。

同时，新赛季MLB官方还将在全国20多个城市举办线下球迷专属“MLB观望派对”活动，让来自全国各地的球迷跨界畅享一起精彩的联赛。

2022年，MLB将继续深耕中国本土化市场，构建多维内容生态，打造优质节目内容，强化品牌赛事，拓展更多公益项目和跨界合作，共同打造中国棒球教育网。使棒球文化进入快速发展之年的基石。

2.

专注于青少年比赛

夯实中国棒球基础

近年来，国家大力推进体育与教育的融合，提倡体育多元化。棒球项目得到了更多的关注和认可。长期以来，MLB深耕青少年棒球，这也与中国体育发展的大方向不谋而合。今年，MLB将延续其中国市场战略的精髓，利用更专业的本土赛事和更贴近大众的活动，致力于以多种组合方式激活中国伟大的一代。

连续14年举办的MLB CUP青少年棒球公开赛，是MLB进入中国后在棒球教育方面做出的最重要贡献之一。 MLB杯青少年棒球公开赛是深受学校和俱乐部欢迎的青少年棒球赛事，其搭建的平台已成为青少年棒球人才培养体系中的重要一环。

去年，该赛事在中国14个城市举行，吸引了384支队伍和近6000名青少年选手参赛。决赛中，据官方统计，超过50万观众观看了在线直播，足球市场异常火爆。

2022年MLB CUP青少年棒球公开赛将在中国更多城市举办，让10000多名中国孩子体验棒球的魅力，从棒球中受益成长，在比赛中发挥出色的年轻球员也能获得追随大联盟基因的迷你金手套奖和迷你银条奖。

此外，MLB将在赛事呈现上着力打造丰富的视觉效果，奖杯和奖牌的规格也将升级，力求为年轻球员提供更接近联赛赛事的最佳体验。

二是公益项目。去年，美国职业棒球大联盟在西安举办了“First Pitch”公益课活动，让从未接触过棒球的孩子们体验到棒球的乐趣。本次公益活动形式今年将有所改进和完善。不仅参与城市增至15个，公益课堂还将惠及3万余名学生。 MLB 计划在中国建立一个真正的“First Pitch”社区。

“First Pitch”棒球公益课，本质上是通过与社区、学校的合作，为孩子们提供免费的棒球启蒙训练班和棒球活动设备，让孩子们投出人生的第一个球，亲身体验棒球。锻炼以获得启蒙。未来，我们会看到更多的孩子把在棒球公益课上学到的东西带回家，通过棒球教父母一起锻炼，把棒球从儿童扩展到全民。

此外，MLB的“Love is Awesome”慈善行是MLB多年来通过设立棒球慈善基金、捐赠慈善物资和运动器材、引进棒球课程等方式践行MLB公益事业的暖心行动。这一理念已于去年在青岛、广州、成都、深圳和西部山区陆续开展。今年这项活动还将继续进行，MLB将用心帮助更多的中国孩子。

随着场地、球迷和参与者规模的不断发展，MLB有信心进一步覆盖中国更多城市，为更多棒球迷提供多元化的棒球课程、青少年赛事和职业训练。 , 专业和系统的棒球经验。

3.

在中国15年

棒球的普及之路任重道远

在全球范围内，棒球产业每年贡献全球体育产业市场的 12%，是仅次于足球和橄榄球的第三大体育产业。作为世界上棒球产业最发达的国家，美国一半以上的人都参加过棒球，人气很高。

在国人的心中，对棒球的刻板印象依然是“难学”、“难懂”、“难参与”。此外，棒球场的稀缺和人才培养体系的缺失，也导致了中国棒球一直被视为冷板凳。

与经过20多年的发展和系统推广而在中国家喻户晓的NBA相比，棒球在中国仍然是一项冷门运动，还有很多中国人连一场完整的比赛都没看过棒球比赛。

但事实上，早在2007年，北美最高级别的职业棒球联赛、全球最具商业价值的体育联盟之一的美国职业棒球大联盟（MLB）就在15年前在北京设立了代表处。在扎根中国的15年里，MLB一直扮演着棒球文化传播者和棒球播种者的角色，多次尝试为中国棒球摘下“小众运动”的标签。

MLB刚进入中国时，将战略重点放在校园棒球和棒球文化的普及上。从寻找“棒球姚明”计划到进入校园，MLB已触及全国10个城市的近200所小学，辐射学生超过100万。自 2009 年起，MLB 在无锡、常州和南京开设了棒球发展中心。从中小学生中选拔培养了多名棒球运动员，并成功将其中7人送入MLB联赛。

此外，MLB于2017年底与北控地产集团签署战略合作协议，在人才培养、教练培训、棒球小镇建设等方面开展合作，继续扎根中国的场地建设和棒球文化。

但是，在中国，一项体育赛事能否得到全民普及和有效推广，取决于国家的政策和方针。其中，能够为国争光的项目将更受青睐。在中国国家体制下，体育赛事的发展离不开奥运会。 MLB的本土化理念在2012年棒球项目退出奥运会后难以实施。

从2012年伦敦奥运会棒球项目退出奥运会，到2020年东京奥运会棒球项目重新进入奥运会，八年的时间无疑是棒球在中国发展最困难的时期。无论是国内棒球还是MLB赛事，它们在国内的关注度、转播率、赞助和经费都受到了很大的影响，而这种情况也促使MLB及时改变了在中国市场的战略布局，避免出现反复出现的情况。推广的停滞和推广的产生。

现在，MLB在继续培养中国棒球青年的基础上，开始着手建设线上MCN系统方案，挖掘MLB赛事衍生内容，联动体育娱乐IP，完善内容矩阵日本棒球联赛直播，让棒球可以与用户和市场互动。产生更多的连接和通信。

与以往MLB针对中国市场的一系列策略相比，此次以线上线下的方式，彻底打通中国棒球全产业链，将时尚生活方式传递给中国棒球。人民群众，真正激活了棒球市场。这是MLB扩大体育基础，实现商业化的好举措。

国家在《中国棒球产业中长期发展规划（2016-202年5)》）中提出，到2025年，棒球核心产业、近距离产业及相关产业的总规模要超过50个亿元，全国观看和参与棒球相关比赛、赛事和节目的人数超过2000万。

除了催化棒球重返奥运会、杭州亚运会的加持，以及棒球内容的多元化、社会传播的加速、社会效应的提升，中国棒球美国职业棒球大联盟运营的市场今年将获得整体增长。飞跃。

在中国15年后，MLB渴望真正解除棒球在中国的刻板标签，让中国棒球从冷门走向流行。但每个人都知道，MLB 要实现这一目标还有很长的路要走。

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