2 月是 NBA 每年最受关注的月份。球员交易截止日期临近，季后赛席位正在升温，一年一度的全明星周末。因为寒假和春节假期，这也是中国球迷看NBA比赛最集中、最舒服的时间。

过去的一个月也是近年来NBA在中国市场最活跃的一个月。连续几次大动作，给了它许久未见的曝光度和关注度。

这些活动有一个统一的主题——羊年。 NBA为此次促销合作创造了多个“第一”。包括与滴滴打车的合作，社交媒体上的首个红包和往返机票报销；第一次制作官方春节电视广告，第一次NBA球队在官方比赛球衣上穿上中文队名——这也是美国四大体育联盟历史上的第一次。

不同于仅仅寻找一些中国球迷熟悉的球星——科比、詹姆斯、邓肯——来录制新年录像，今年NBA瞄准了中国农历新年。可以说，公司在竞争和品牌推广上不遗余力，如此大规模的投入，与刚刚在这个市场上拿下的超级“红包”无关。

2015 年 1 月 30 日，NBA 和腾讯联合宣布，双方签署了为期五年的合作协议。腾讯将获得NBA在中国网络频道的独家转播权、全部30支球队全部比赛的转播权，以及NBA在其他网络平台上授权的“剩余权利”。

虽然双方并未透露协议的具体金额，但据此前媒体报道，腾讯开出了高达5亿美元（约合人民币30亿元）的支票，这也是NBA历史上最大的一笔。国际数字媒体合作。

如果从1994年央视首播NBA比赛开始算起，这场比赛在中国已经有20多年的历史了。中国球迷有幸见证了乔丹的第二个三连冠、湖人王朝的兴衰、联盟的96、03黄金一代，以及姚明、易建联领衔的NBA中国“黄金10年”。

从这个意义上说，NBA过去20年在中国的努力是成功的，让数以千万计的中国年轻人爱上了他们。运动。如果您将 NBA 视为一家企业，那么它在这个市场上的商业成功远低于它在这个国家所获得的关注度。

已举办十年的NBA中国赛缺乏亮点，上座率持续低迷；在姚明和易建联之后，没有一个优秀的运动员能在压力山大的NBA赛场上获得一席之地； “NBA中国合作伙伴”之名企业不再难获得，品牌价值开始贬值……至于在中国建立职业联赛机制，推动本土篮球教育文化的愿景， NBA中国从未提及。

当耐克、匹克等品牌借助NBA在中国的关注度，大量售出签名鞋和明星商品，当新浪和虎扑利用比赛直播和话题讨论成为互联网上的NBA球迷。说到聚集地，当腾讯通过NBA 2K Online篮球比赛聚集了大量的球迷和球员时，NBA中国始终找不到清晰鲜明的“中国形象”，也无法与大多数人建立更深层次的联系。的粉丝。

回首往事，它在中国市场的失误和错失机会不亚于它所受到的关注。

姚明让NBA在中国很酷

你为什么这么说？如果回顾NBA是如何在美国流行起来的，不难发现这是一个由黑人和亚文化主导的领域——在1960年代和1970年代，当时美国的种族歧视冲突达到了高潮。巅峰时期，NBA逐渐崭露头角，成为体育联盟的巅峰时期。

在体育圈中获得地位的美国黑人，借助自身出色的身体素质，开始将原本处于弱势地位的亚文化灌输到美国的主流文化中，最终形成了一种可以be better 美国主流社会接受的现状。

当朱利叶斯·欧文、迈克尔·乔丹、科比·布莱恩特、勒布朗·詹姆斯等球星成为球场上的大师时，他们早已受到黑人文化的影响，保留着“酷”，他们的纹身、着装、说话方式、他们所听的音乐等等，也成为了他们气质的一部分，受到球迷的喜爱和模仿——这方面最具代表性的无疑是阿伦·艾弗森。关于黑人文化如何帮助这位来自费城的小个子让 NBA 成为最酷的运动，您需要了解的一切。

那么，我们来看看NBA在中国的形象代言人：姚明，身高2.26米，皮肤白皙的中锋，谦虚幽默，在任何场合都得体，不会得罪任何人，典型的“三个好学生”，这个形象与NBA本身的气质格格不入。

有一个细节突出了这种潜在的“矛盾”。姚明刚进入NBA时，他曾试图抱起在一场比赛中发生对抗后倒在地上的球队球员。当时的球队老板史蒂夫弗朗西斯看到了这一举动。他对姚明大吼大叫，警告他要把对手当成“敌人”，以后不要再做这种“蠢事”了。

姚明的形象和气质是NBA在中国的形象和气质的绝佳缩影。在进入中国时，前NBA总裁大卫-斯特恩的计划也是：借助姚明，在中国通过一系列后续的方式，培育出不仅符合中国高端和娱乐特色的产品。 NBA，也符合中国观众的要求。 .

“高端”、“阳光”、“健康”……当这些词嫁接到一个以黑人文化为基础的运动时，就注定了未来的悲剧。

姚明在一定程度上帮助NBA打开了中国业务的大门。在姚明NBA职业生涯的黄金时期，NBA在中国的影响力、市场份额和赞助商数量都在快速增长。姚明代表火箭出战的比赛，早已是收视率的黄金保障，也是广告商最蜂拥而至的时候。这也是NBA在中国保持实力的最大砝码。

但他对这项运动与生俱来的性格也阻碍了这项运动在这个市场上以正确的方式呈现。球迷们更多地关注姚明是出于一种“民族自豪感”。姚明的锐步鞋从来都不是热门商品，中国球迷在比赛时更热衷于穿乔丹或科比的球衣——即使它们合身。高大的内线球员。

以本土球员作为新市场的开端，确实在短时间内吸引了更多的观众观看 NBA。然而，姚明的伤退和易建联的低迷，证明了NBA在中国的核心竞争力不可能是他们的。而淡化了美国特色的NBA中国，已经成为一个只以篮球运动为核心的形象模糊的品牌。

NBA太急于在中国急功近利

关于NBA多么想开拓中国市场，有一个关于前NBA总裁大卫·斯特恩的小故事。

1989年，刚上任5年的斯特恩第一次来到中国。为了赢得央视的播出，他在央视等了一个多小时。他向来已久的央视领导解释了NBA是什么，并通过央视转播队免费自费直播明星赛和总决赛，让NBA“登陆”国家电视台。

这或许也解释了斯特恩未来为这个市场做出的一系列激进决策，而姚明带动的这个市场的商业发展成为这一系列决策的导火索。

从2002年开始，姚明在NBA的十年间，NBA中国每年可以从其18个官方合作伙伴那里获得近5000万美元的收入，并且对每个赞助商的权益进行了非常详细的规定，并且不与每个赞助商发生冲突。其他。

2004年10月，当时当红的姚明带领火箭队回到家乡打球，让当年的NBA中国赛从一开始就达到了顶峰。当时的门票均价高达760元，一张内场票可以卖到2万多元，一票难求。每年姚明和易建联的球队的比赛也被形容为“中国德比”，成为每年常规赛收视率最高的比赛之一。

斯特恩随后制定了雄心勃勃的“五年计划”，在中国开设1000家NBA Store，销售衣服、鞋子、配饰，品类将扩展到U盘、纸巾、口香糖等生活用品；同时，还将建设12个NBA级别的篮球场，为中国带来更多的球员和NBA比赛。

2012年，NBA中国CEO舒德伟甚至提出了全球首个“NBA中心”的规划：该中心不在北京也不在上海，而是在天津武清，占地面积为​​​​1.20000平方米，提供球迷体验活动、训练健身中心、儿童娱乐、互动游戏、购物、餐饮等服务。

这些计划最终未能达到预期。

三年后，计划的 1000 家 NBA 门店中只有 5 家开业； NBA在中国仅有的3个符合NBA标准的体育场馆的投资者和运营商名单中没有找到中国的踪迹；北京奥运会之后，没有人提到篮球在中国的商业化。在新联赛的组建中，中国篮协选择了保守。

只宣传比赛，不宣传篮球比赛本身

从17年前的大卫-罗宾逊到今天的勒布朗-詹姆斯和科比，耐克每年夏天都会带着自己签约的顶级球员到访中国，他们的足迹遍布全国大中城市，并无论走到哪里，他们都可以掀起“篮球热潮”。

耐克大中华区高级公关总监黄向彦当时对好奇日报表示：“任何运动要想成为主流价值观，都必须有文化基础。就像美国和英国在跑步和作为体现在足球项目上。耐克篮球在中国所做的就是将国外体育与文化相结合的经验应用到中国，通过举办赛事，打造中国本土的篮球文化。因此，接地气。呼吸很重要。”

科比甚至建立了自己的训练营，入围的年轻球员可以由这位NBA球星执教，他们都有一个挑衅的名字——科比的“弟子”。

相比耐克在中国推广体育运动的努力，NBA 仍然专注于比赛的推广和运营。比如举办了10年的中国赛，比如把更多的季前赛带到中国——这些赛事可以立即获得关注和商业化，但这些比赛本身与这个市场上最重要的群体——那些球迷有关。没关系。

即使是生产汉堡包和炸鸡的肯德基，也比 NBA 更懂得如何利用篮球来宣传其品牌。每年夏天举办的肯德基3VS3篮球赛是中国范围最广、知名度最高的民间篮球比赛。 （我的大学室友甚至鼓励我一起报名。）

直到几年前，斯特恩才意识到这个问题。 2010年10月13日，第六次飞往中国的大卫-斯特恩停止高调宣传自己的NBA中国联赛计划，开始谈论与CBA的合作和青训。

与腾讯合作，NBA做了正确的事

央视依然垄断着NBA在中国的直播市场，你别指望央视会像美国电视台一样姚明刚进nba比赛，为NBA提供9年240亿美元的转播合同。对于NBA中国来说，无论是收入还是对未来业务的重要性，互联网都是它必须抓住的地方。

其实，这是NBA中国过去少数几个做得好的地方之一——在每个时期，都能找到当时最强的合作平台。从搜狐、TOM到新浪，再到腾讯，这是NBA在中国选择的第四家大型线上渠道合作伙伴。

NBA 从这些合作伙伴中获得的收入也在稳步增长。与TOM签订官网合作时，NBA提出的合同费用仅为每年200万美元左右；过去三年与新浪的合作每年仅约700万美元。

虽然在这次续约谈判中，新浪表现出了最大的诚意——试图匹配腾讯给出的报价，但由于整体发展和资金限制，新浪第二次获胜。版权之后，直播的包装、各种NBA节目的开发、新的盈利方式都显得乏力。这也是NBA这次决定离开，转而与腾讯合作的重要原因。

过去两年，腾讯一直是NBA中国的合作伙伴之一，每个赛季约有60场直播。同时，它一直在努力推广自己的NBA 2K Online在线篮球游戏。

相比新浪，腾讯似乎更有能力，也更愿意长期投资NBA直播——30亿元是最好的代言。

腾讯在以QQ、微信为代表的社交领域的优势，是我们看好此次合作的重要原因。在此之前，NBA中国最大的问题是年轻人，尤其是球迷聚集最多的地方，无法展现他们的存在感和影响力。而腾讯在这方面有着丰富的运营经验——即使是像宝马和OPPO这样的朋友圈广告，也比NBA中国这几年做的任何营销效果都要好，对吧？

根据协议，NBA比赛和节目将通过腾讯网、腾讯视频、手机和微信等一系列移动端和PC端平台进行转播。腾讯还将专门为NBA开发一款应用程序。至此，我们终于可以说NBA中国终于开始追赶移动互联网的大潮了。

从长远来看，“终极问题”仍需解决

5年30亿，将为NBA中国未来几年的发展打下良好的基础。 NBA更多地在年轻人聚集的地方发声，但从长远来看，要想真正撬动这个大市场姚明刚进nba比赛，NBA还是需要找到一个“支点”。

二十年前，这个支点是约旦，国家电视台的影响力； 10年前，这个支点就是姚明，NBA的第一轮商业发展就是围绕着姚明进行的。

这两次尝试都有成功，也没有成功——央视把NBA带入中国，但越来越无法贡献与其影响力相当的收入；姚明更名NBA 家喻户晓，导致该品牌在中国的商业发展处于初级阶段，但也对NBA在中国的发展造成了严重的路径依赖。在他不幸的提前退休后，这一切都崩溃了。

更重要的是，NBA这个高度依赖明星光环的运动，缺少乔丹、姚明和即将退役的科比布莱恩特这样的球队。连接中国市场的“桥梁”，无论是詹姆斯还是​​杜兰特，目前都无法承担这样的角色。

在等待下一个乔丹和下一个科比到来的同时，NBA也需要认真思考我们之前提出的“终极问题”：什么是NBA？为什么NBA很受欢迎？

20 年前的 1995 年 3 月 18 日，迈克尔·乔丹在第一次退役后重返赛场。面对无数媒体，他说：“我回来了”。如此短暂，如此强大。这就是这项运动的原始魅力。