体育新经济:激活体育消费的市场结构、服务流程、资源配置方式

新体育经济是在新一轮科技革命和产业变革推动下形成的以体育为核心要素的新型体育经济活动。强调通过培育新需求、新场景、新内容、新模式、新产品等,为体育产业发展注入新动能,激活体育消费。今天,市场格局、服务流程发生了根本性变化、资源配置方式乃至体育经济的市场商业逻辑。

首先,新体育经济深入洞察不同人群的健身需求,积极培育和引导新兴体育消费。近年来,中生代、女性、老年人成为运动消费的生力军,其健身频率和付费能力具有巨大的增长潜力。此外,娱乐、社交、时尚、精致等更加多元化的体育消费需求不断被激发。其次,新体育经济打破原有的消费和服务边界,提升商业价值。消费者拥有更多的话语权,可以充分参与消费品的设计、生产和营销。职业运动员在场外参与体育消费内容的制作,并在社交媒体上与球迷频繁互动,增强球迷粘性,吸引新观众,为赞助商创造更多商业价值。第三,新体育经济颠覆了原有的资源配置模式,减少了信息不对称。体育消费的重要资源,如时间、空间、群体等,可以通过信息技术准确计算、有效定制、合理分配和高效利用。最后,体育新经济转变了原有的商业逻辑,在消费者的实际需求之外照顾到了消费者的利益和发展。更多的市场主体关注用户价值,专注于延伸和拓展用户未来的商业价值,实现共赢和可持续发展。

我国体育新经济的发展趋势主要表现在五个方面:新需求、新场景、新内容、新模式、新产品。

新需求:体育服务多元化

当前,我国进入高质量发展阶段,人民物质生活水平不断提高。和消费习惯受到很大影响,各个年龄段的人都表现出不同的新运动需求。

对于未成年人来说,由于近视和肥胖率居高不下、体育中考分数不断提高以及“双减”政策的实施,运动训练逐渐成为新的消费需求这个年龄段。公司数据显示,2021年上半年,我国注册体育培训公司数量为4.8万家,同比增长108.7%。

马术表演发展趋势

对于年轻人来说,这个群体逐渐成为消费的主力军,个性和独特是这个群体所追求的消费理念。因此,私人教练、个性化定制健康服务等兴起,成为年轻人对运动的新需求。疫情唤醒了年轻人的健康意识,居家锻炼成为一种新的生活方式,促使在线运动训练火了起来。比如Pamela进入B站仅仅两个月就收获了数百万粉丝,Keep App等体育运动下载量持续增长。不仅如此,年轻人对体育赛事的需求也在逐渐增加,线上体育赛事层出不穷,不断激发年轻人参与比赛的热情。线下体育赛事也在不断创新。以马拉松为例,从以往的单程全程马拉松和半程马拉松赛事,逐渐演变成彩色跑、越野跑、情侣跑、家庭跑等多种赛事类型。

对于中老年人来说,随着我国中老年人越来越多,如何科学锻炼成为中老年人关注的焦点,科学健身讲座和健身指导已经逐渐成为中老年人的新需求。与此同时,中老年人对体育赛事的热情也越来越高。例如,湖北省2018年至2020年举办了三届“福寿康宁”老年运动健身系列活动,共举办38场,涉及项目16个。 ,吸引了25160人直接参与,为中老年人提供了更好的平台。由于中老年人身体机能下降,运动中容易发生损伤,运动康复也受到了更多的重视。 《2020年中国运动康复行业白皮书》显示,截至2020年底,中国运动康复门店总数已接近400家,近三年复合增长率超过40%。他们可以提供专业的治疗服务、功能训练、康复训练等,但仍难以满足中老年人日益增长的运动康复需求。

新场景:线上线下运动场景有机结合

随着5G、物联网、人工智能、区块链等新基建的不断发展和完善,在该领域的融合应用程度不断加深,逐步实现线上线下体育场景的有机结合,并迅速催生出大量具有强烈体验感和科技感的新场景。一方面,大型体育场馆、体育公园、社区健身中心等实体空间,通过大数据、云计算、物联网、AR/ VR等,打造智慧场馆。在实现场馆运营模式创新的同时,为群众打造了体验更丰富的线下体育场景。杭州阿里体育中心依托阿里云智能物联网技术,将场馆内人与物紧密连接,将一系列黑科技与真实运动场景相结合。除了监控、客流监控等功能外,还可以通过后台分析系统整合分散的客流信息,让数据“说话”,进一步优化场馆服务,创新实现一体化智能化运营。上海近年来建设的老年运动健康之家,实现了全民健身的数字化赋能。通过社区健身中心的智能化升级,实现智能体检、运动监测、健康电子档案等功能,为老年人提供多元化的运动健康服务。

另一方面,以网络直播、电竞、短视频为代表的虚拟空间,为大众创造了更加多样化的在线体育场景,丰富了体育参与形式。 AR、VR等技术的应用,让公众只需佩戴相关设备,即可在家中参与或观看比赛; “体育迷”越来越习惯于使用微博等社交平台或快手、抖音平台等短视频,关注偶像的训练或日常生活,并积极与他们互动;受疫情影响,居家健身成为主流,适时开发在线运动训练、直播健身、在线体育赛事、直播购物的Keep、咕咚等运动类App。健身场景深受群众欢迎。这一切都表明,随着新经济时代的到来,体育场景的内涵逐渐从原来的场馆、场馆等线下体育生活的符号拓展到“现场”的多维度、三维融合。 、现场、在线”。新空间。新运动场景实现了科技与运动场景的融合。它围绕人们的需求而产生,更加注重用户体验,并随着需求的升级不断突破。将逐步成为体育产业高质量发展的新载体。

新内容:电竞产业、体育旅游、“运动+健康”等体育服务内容蓬勃发展

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电子竞技市场更加繁荣。 2020年,电竞产业将逆势增长,让更多人看到电竞产业与未来社会发展方向高度契合。根据《2021中国电竞产业研究报告》,2020年整体电竞市场规模将超过1450亿元,比上年增长29.8%,中国电子竞技体育市场仍保持快速增长态势。放眼全球,电子竞技已经发展成为不可忽视的重要产业。许多城市顺应市场需求,用电竞与时俱进。城市发展电子竞技的积极性逐渐增强。一方面,电子竞技的发展越来越向体育化、科技化,并与城市发展融为一体,对塑造城市形象、增强城市活力、改善城市的地位;人们的日常生活更加紧密地融合在一起,城市电竞、高校电竞、商场电竞越来越普遍。电子竞技已成为杭州亚运会的正式比赛项目。国际奥委会首次举办奥运会虚拟系列赛。北京、上海等地不断加大电竞政策力度。电竞产业作为新内容的重要组成部分,具有重要的战略意义。竞争性产业已成为许多城市推进数字经济的重要选择。

运动员的价值越来越突出。平台经济、流量经济、粉丝经济等挖掘出了最有可能“出圈”的运动员的标签和个人特征。作为内容生产者,运动员的价值日益凸显。一是运动员产生的一系列效应催生了新的消费和新的供给。 2020东京奥运会期间,杨千同款“小黄鸭发卡”领跑榜单,“胡萝卜发圈”火爆,奥运周边商品搜索量也爆发式增长,运动员商业价值和社会影响力被最大化。二是优质运动员受到品牌青睐,为赞助商创造更多知名度和流量。随着社交媒体等新载体的发展,未来运动员可以通过职业发展打造个人商业品牌,培养个人受众,从而获得更具社会价值的数字媒体资产,将爆炸性流量转化为持久吸引力。力。

体育旅游的发展模式越来越成熟。中国体育旅游市场以30%-40%的速度快速增长,是旅游业中增长最快的细分市场,尤其是冰雪、山地户外、马拉松等户外运动的发展。为体育旅游打下了良好的基础;体育旅游IP,发展体育旅游精品行程、精品赛事、示范基地,不断满足群众需求,实现品牌知名度和区域发展;智慧旅游的发展,提供了新的玩法;红色运动旅游、亲子旅游、冰雪运动旅游等主题模式如雨后春笋般涌现。近年来,体育与旅游深度融合,在促进旅游业转型升级、促进体育产业提质增效、培育经济发展新动能、拓展新动能等方面发挥着日益突出的作用。经济发展空间。是健身、乡村振兴等国家战略的重要抓手。

体教融合的政策红利不断释放。近两年,相关文件在保障学生锻炼时间、丰富学校体育活动、鼓励发展青少年体育俱乐部、完善青少年竞赛制度等方面推动了体育与教育的融合,提供了与体育训练相关的机构、体育协会和其他参与体育教育的学校。政策支持。 “双减”政策的出台,扩大了体育培训行业的服务时间和业务空间,国内一些大型培训机构开始布局体育等课程。此外,科技赋能体育教育融合,推动青少年体育教育多元化发展。例如,2021年,由北京市中小学生体育协会和北京市足协联合举办的第二届足协在线比赛,上传人数达到3万人。其余作品浏览量121万;泰山体育推出的综合训练和考试设备已在山东部分试点学校投入使用。体育与教育的深度融合,为体育产业和体育装备制造业提供了更广阔的发展空间。

“运动+健康”深度融合发展。从体能与医疗相结合到体能与健康相结合,从运动干预治疗慢性病到健康门槛前移、预防疾病发生,我国“运动+健康”不断融合发展。 《健康中国2030》规划纲要明确提出,加强运动与医学相结合和非医学健康干预,推动形成运动与医学相结合的疾病管理和健康服务模式。 《全民健身计划(2021-2025年)》强调马术表演发展趋势,要推动体育与健康相结合,探索建立体育卫生部门协调、全社会参与的体育促进健康模式。医疗健身中心通过运动与医学相结合,在欧美已成为慢性病防治的成熟模式。我国一些医院也开设了运动处方门诊。 “运动+健康”的深度融合,既充满机遇,也充满挑战。

新模式:重构体育零售新场景

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新体育零售带动线上线下融合。新体育零售依托互联网,利用大数据、人工智能等先进技术,重塑体育产业结构和生态系统,推动线上服务、线下体验与现代物流深度融合。在各种电商平台的帮助下,国内运动品牌进一步提高了线上销售的比重。安踏业绩报告显示,2020年电子商务收入将突破90亿元,同比增长超50%;李宁的电商渠道也在快速发展。电子商务销售额占总收入的28%;特步的电子商务销售额约占总收入的 25%。体育新零售大力推动线上线下融合,推动从虚拟经济到新实体经济和数字经济的认知转型。未来,体育新零售将使用户联想全景化,形成“人、设备、场景”的生态闭环,引导用户参与互动,产生超强粘性,打造体育消费新模式。通过自媒体热点话题运营、权威公众号转发、平台运营等,增强品牌网络传播力,实现全景关联互动。如《这!灌篮高手》依托阿里平台在流量和销量上的多维度赋能,通过多种形式的深度共建,打通线上线下营销场景,激发消费者的消费欲望。年轻观众。

短视频、直播等创新体育产业商业模式。短视频平台需要优质内容来稳定流量,而体育需要载体传播和营销。在此背景下,体育明星、球队、视频巨头等纷纷进入短视频平台。 ”等方式创造了巨大的流量和可观的收入,呈现出“1+1>2”的叠加效应。一方面,体育赛事内容为短视频平台带来流量红利。短视频媒体的发展促进了体育内容的传播,尤其是体育赛事成为各大平台关注的焦点。比如,目前快手已经获得CBA联赛版权,成为2020年东京奥运会和2022年北京冬奥会的持权转播商;抖音成为“2020欧洲杯”赛事官方合作伙伴,其官方账号也进入了抖音。体育新经济时代,顶级赛事的加持增加了平台的用户基础,也给冰球、马术、击剑等小众运动带来了火力,促进了体育消费,带动了经济增长另一方面,体育明星的作用是显着的。体育明星深受各大品牌青睐,顶级体育明星拥有庞大的粉丝数量,足以撬动粉丝经济,产生巨大的购买力。

新产品:科技创新推动体育消费转型

《全民健身规划(2021-2025年)》指出,要推进智慧健身设施建设,为全民健身提供智慧服务,促进体育产业数字化转型,鼓励体育企业“走出去”上云,用数据赋能智慧”。我国体育事业的发展历来高度重视科技的效用。在产业结构升级的推动下,更需要科技创新推动体育消费转型。首先马术表演发展趋势,在智能运动产品供给方面,智能穿戴设备近年火爆,智能手环、运动手表、智能跑鞋等可穿戴设备大量出现在运动消费市场,让运动参与者实时“打卡”和“发圈”。记录运动轨迹,满足科学锻炼、个性化健康服务和社交互动的多重需求。其次,在智能体育设施供给方面,各类体育场馆都在积极部署智能健身设备和系统,通过可穿戴设备记录健身用户的健身数据,可进一步提供体能测试、运动项目等定制化服务。 , 和健康咨询。引导群众科学锻炼。最后,在小众运动的新产品开发上,通过加入高尔夫、冰雪运动、棒球、网球、自行车等小众运动,增加体验场景的科技感,可以深化开发装备销售、虚拟体育、体育测评教育等衍生服务。进一步拓展运动干预、体能健身、AR训练体验等业务,加快传统体育空间向体育消费空间的转变。

此外,随着“碳达峰、碳中和”行动计划的实施,新经济背景下的体育消费和体育产品生产将更加低碳、环保。一方面,低碳运动消费逐渐成为趋势。随着绿色环保理念越来越深入人心,体育消费者低碳消费意识逐渐增强,体育消费方式和内容开始发生变化,体育相关产品、体育参与形式、体育出行方式将更加低碳环保。例如,消费者会购买节能环保的运动鞋服、运动器材等;通过参加线上比赛,减少线下比赛产生的不必要的交通、住宿、餐饮等方面的碳排放;赛事主办方鼓励观众乘坐公共交通工具、新能源汽车等方式前往场馆观赛;等等。另一方面,体育用品生产将走向低碳化。体育用品生产企业将开发绿色材料,升级绿色低碳生产线,绿色体育工厂将层出不穷。同时,体育企业将加快对采购、生产、物流、销售、售后等产品全生命周期的管理,降低各个环节的能源消耗,持续提升绿色可持续发展。企业的能力。各类赛事的主办方也将探索绿色发展模式,以碳中和为重要目标,尽可能减少赛事的碳排放,提高赛事的生态环境效益。

(作者为华中师范大学体育学院教授)

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