巴西世界杯的品牌营销大战些真功夫万万不行(组图)

四年一届的足球盛会,2014年巴西世界杯,全世界“真球迷”和“假球迷”都不会错过。要想突破32强,除了豪华的明星阵容,更需要的是精湛的技战术部署。

每届世界杯上激烈的品牌营销战也是如此。随着技术的创新和媒体形式的多样化,品牌在活动形式、传播渠道、与消费者的互动等方面都有了更多的选择和发挥空间。要成为巴西世界杯的最大赢家,没有真正的努力。绝对不是。

各品牌的狂欢

作为死亡组的D组,被公认为实力最弱、被认为是“酱油”的哥斯达黎加实现了逆袭;西班牙、英国、意大利、葡萄牙先后出局,冷门不断。

不过,世界杯的品牌嘉年华可不是这两场比赛。一方面是传统体育赛事的大品牌“显赫”,另一方面是小众品牌在国际舞台上的“黑马”。杀”。

赞助商在世界杯品牌营销战中占据绝对优势。他们不仅可以零距离出现在球场广告牌上吸引眼球,还可以自然而然地推出各种世界杯营销手段。就像足球队分为一级、二级和三级一样,国际足联的世界杯赞助商也分为三级。

世界杯赞助商的“一线领导”是国际足联的全球合作伙伴。其中只有六家,分别是阿迪达斯、可口可乐、现代起亚、阿联酋航空、索尼和VISA。这些品牌有权在所有赛事等活动中使用FIFA及其商标,随时随地进行全方位的宣传,同时参与FIFA的多项足球发展项目。与“六强”所拥有的巨大权威相对应,他们也付出了最大的金钱代价。据悉,本届世界杯的六家公司已向国际足联提供了总计7.3亿美元的赞助费,即每家公司将至少贡献1.2亿美元。

国际足联赞助的第二层是国际足联世界杯赞助。本届世界杯有8家赞助商,分别是百威、嘉实多、大陆轮胎、强生、麦当劳、MoyPark(欧洲家禽食品生产公司)、OI(巴西电信)和英利能源。这些品牌也可以在全球范围内推广,但使用权仅限于FIFA世界杯和联合会杯的相关商标。这 8 家公司付出的代价也很高,总共为 FIFA 贡献了 5.5 亿美元的收入,每家至少付出了 6800 万美元。

作为哥斯达黎加这样的黑马,国际足联的第三层赞助商——东道国的支持者不容小觑。与前两层的“大佬”相比,这一层的赞助商必须是主办国的公司,他们只能在自己的国家推广和营销时事。这一次,有8家巴西公司成为东道国的赞助商。三级一般属于东道国的福利,是东道国足协指定和选择的赞助商。虽然赞助水平最低,但每家公司需要投入超过2125万美元,8家公司总共可以为FIFA“烧钱”1.7亿美元。

评论:

西北大学传播学教授 Irving J. Rein:我从未见过一家公司同时在这么多国家投资,花巨资推销自己。这是一个信号,表明体育产业与10年前相比发生了翻天覆地的变化,商机无穷。在这场对决中,最本质的问题不是哪个品牌会胜出,而是足球市场的竞争,意味着体育品牌争夺整个体育界。

百事世界杯广告男球星托雷斯

北京大学光华管理学院蒋明华教授:由于各个公司的营销策略和市场定位不同,选择体育营销的目标也不同。在世界杯期间制定自己的广告和宣传计划。

谁是商家的第一宠儿

在世界杯营销战中,定制广告的寿命只有31天。在此期间,无论走到哪里,都会看到带有品牌元素的广告。世界杯球星。葡萄牙球星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多在耐克电视广告中秀恩爱的超模女友伊琳娜,范佩西百事世界杯广告男球星托雷斯,阿根廷百事可乐蓝底英俊的荷兰球星盯着可爱的大眼睛嚼着乐事薯片的明星梅西……企业正在竭尽全力将自己的产品挂在这些顶级明星身上,吸引粉丝的注意力,掏出他们的钱包。

但是,选择明星作为商业代言是一项战略任务。纯粹的足球技能无法满足商家的需求。帅气的外表、足够的人气、良好的口碑都很重要。决定球员市场价值的关键因素。

那么,谁是世界杯市场上最有价值的球员?谁更愿意支付巨额代言费?

早在世界杯前,全球体育市场研究团队“Repucom”发布的一项调查显示,皇马球星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多凭借帮助球队夺得欧冠冠军,位列球星市值榜第一。

梅西在球星价值榜上排名第二,C罗紧随其后。西班牙的皮克也进入了前三,同样来自西班牙的英俊前锋托雷斯排名第四。第五名是英格兰前锋韦恩·鲁尼。

这些极具市场价值的明星有一个共同点,那就是他们在社交媒体上大受欢迎。例如,商业界第一宠儿克里斯蒂亚诺·罗纳尔多(Cristiano Ronaldo)在 Facebook 上拥有 8200 万粉丝,在 Twitter 上拥有 2600 万粉丝。调查显示,C罗的全球知名度达到了83.9%。鲁尼在 Facebook 上拥有 2000 万粉丝。

“Repucom”创始人保罗·史密斯说:“在世界杯前两周,全世界的目光都集中在参赛球队和球员身上。世界杯是世界上最受瞩目的运动。在活动中,很多大品牌和官方合作伙伴都会注重促销。C罗是最具商业价值的,他的价值在团队中起着重要的作用,因为商家非常支持他。”

付钱给球星穿它的球鞋,付钱给球队穿它的球衣,付钱给比赛用它的球是阿迪达斯最先使用的策略,66 年来从未改变。本届世界杯,梅西和队友的全套装备由运动品牌阿迪达斯提供。同时,作为国际足联的官方合作伙伴,本届世界杯布拉祖卡的官方用球由阿迪达斯赞助。此外,它还赞助了9支参赛球队,包括历届冠军西班牙、日本、尼日利亚,当然还有公司的发源地德国队。

当然,这背后的代价是巨大的。阿迪达斯自 1970 年起成为国际足联的赞助商。去年,双方的合作协议延长至 2030 年。德国科隆的体育营销顾问彼得·奥尔曼告诉媒体,每四年赞助费用约为 7000 万美元。赞助一支球队的成本接近4亿美元。当然,这些投资确实让阿迪达斯收获颇丰。

虽然阿迪达斯没有公布去年的足球收入,但彼得奥尔曼估计去年的收入为 24 亿美元。上个月,阿迪达斯报告称,第一财季其足球业务的收入增长了 27%。该公司的首席执行官赫伯特·海纳 (Herbert Hainer) 已承诺今年为足球业务带来 20 亿欧元(27 亿美元)的收入。

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阿迪达斯赞助梅西,其老对手耐克自然而然地束缚了梅西在国际足坛的“敌人”罗纳尔多。耐克虽然不是国际足联的赞助商,但也赞助了10支球队,比阿迪达斯还多。东道主巴西队穿着耐克提供的球衣。

当然,赞助明星背后的风险是巨大的。本届世界杯被称为对巨星伤害最大的世界杯。德国巨星雷乌斯、意大利中场蒙托利沃、俄罗斯队长希罗科夫、法国球星里贝里、荷兰中场范德法特、西班牙球星纳瓦斯……这些名门的背后,都是数千万的广告合同,却无法出现在世界杯,这意味着很多品牌之前的营销策略和围绕它们的初始投资都会被浪费掉。

而对于团队来说,意外的提前退出也会让品牌赞助商吐血。 2006年德国世界杯,由于巴西队0:1不敌法国队提前回家,其赞助商耐克为世界杯付出的18亿美元巨资几乎白费。本届世界杯,上届冠军西班牙国家队在小组赛中提前一轮就被淘汰出局,这也让花了不少钱的品牌大吃一惊。这背后的损失可能远超18亿美元。

评论:

哈佛商学院体育营销学教授Stephen A. Greyser:市场决定了运动员的价值、运动的观众、运动员的专业表现以及运动员的个人素质,综合因素这三个方面决定了运动员的市场价值。

中欧国际工商学院营销与战略教授威廉·伯格斯:聘请足球明星、电影明星或其他任何人作为公司的“面孔”都是有风险的。当你签下一位体育明星时,公司就处于危险之中。他可能会离婚、生病、打入乌龙球或服用非法药物来提高成绩。没有办法避免这种风险。

创新策略是赢家

是什么让本届世界杯的球迷们兴奋惊呼?逆转!逆转!或者反过来!统计数据显示,6月16日,本届世界杯9场比赛共发生5次逆转,超过了上届世界杯​​的总次数。东道主巴西、荷兰、科特迪瓦、哥斯达黎加和瑞士均卷土重来,本次赛事卷土重来的成功率高达56%。

可以看出,在绿野中,逆转的关键在于技战术的部署。如何打破僵局取决于教练的策略。同样,在绿地之外,如果围绕世界杯的品牌营销策略仍然一味老套,消费者显然不会买账。要让客户大放异彩,他们必须有创新的“战术策略”。

如果说球门线技术和泡沫喷涂是本届巴西世界杯的“新神器”,那么大数据就是本届世界杯品牌营销的“新玩法”。

根据大数据解决方案提供商 Admaster 的《2014 年巴西世界杯消费者催化剂和消费习惯研究报告》,71% 的球迷更喜欢在 PC 上观看现场比赛,其次是电视(66%)。 %),另有 30% 的粉丝表示会在手机上观看。可见,深耕互联网将是品牌营销人员的最佳选择。

高德选择与央视合作,但并没有采用曝光率最高、最烧钱节目的节目标题方式,而是借助大数据平台采取了内容营销方式,例如在比赛前的节目。各省球迷支持球队分布图等

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IBM 选择与腾讯合作。 IBM将根据网友和粉丝在腾讯网络媒体平台和社交网络上发布的海量公开信息和数据,进行精准的大数据分析,获取粉丝话题信息、粉丝类型、粉丝性格分析等一系列信息.,实现实时数据的采集、分析和呈现,让零散的网民心声汇聚成全新的观影体验。

此外,社交媒体也是品牌发展创意营销策略的主战场。早在南非世界杯上,利用社交媒体进行互动营销的成熟案例已经不少。比如耐克的Facebook线上话题征集、LED户外显示屏粉丝互动活动,就成为虚拟网络与地面推广相结合的成功尝试。

奥美全球信息战略官Jordi Connor指出:“网络媒体的介入让人们更早将注意力转向世界杯。通过社交网络、博客、手机等媒体,人们已经更多的渠道去参加世界杯。谈论和研究世界杯意味着一旦你确定要参与,就尽早行动。他特别提醒了一些在本届世界杯上失利的官方赞助商:“你可能最终会主导谈话,但下次记得开始。”

6 月 17 日凌晨,德国对阵葡萄牙的比赛让球迷大呼过瘾。就像之前屠杀西班牙斗牛士的荷兰橙军一样,日耳曼战车也用同样残忍的方式,以4球杀入国际足联新“金球奖”得主克里斯蒂亚诺·罗纳尔多率领的葡萄牙队。德国主帅勒夫采用的战术是赛前被无数人质疑的“无前锋战术”。事实证明,看似没有传统意义上的前锋,但实际上没有前锋获胜,就有前锋。

在竞技营销中,还有一种“非官方赞助营销策略”。这些品牌没有官方赞助头衔,但也可以开发出多种营销方式,效果比官方赞助品牌还要好。

百事可乐不是本届世界杯的官方赞助商,但却非常擅长在对手可口可乐(官方赞助商)的“主场”打“突袭”。百事可乐世界杯的主题广告是“Now Is What You Make It”,汇集了梅西、范佩西、阿圭罗、拉莫斯、街头音乐人斯托尼等19位足球巨星,讲述了足球与音乐的故事。激发人们活在当下的热情(Live For Now)。

当然,库鲁拉航空是“非官方赞助营销策略”中最具实力和创意的参与者。在 2010 年南非世界杯期间,他们在《星期日泰晤士报》上刊登了一则整版广告,上面写着:“我们是 ‘The Big Thing You Know’ 的非官方国家运输商”。这个醒目的广告语在国际足联眼中就是“隐形营销”。国际足联要求其修改广告。首先,他们发表了撤回声明:“我们对国际足联的证词感到惊讶,但我们遵循了国际足联的指导,因为我们知道世界杯的商业规定极为严格。”他还利用世界杯为自己做免费宣传。然后他们在星期日泰晤士报上做了整版广告——“不是明年,不是去年,而是中间的一年”,这符合国际足联的规定——在东道国没有使用“2010”这个词图片的中心是一座桥。虽然外形与南非世界杯体育场很相似,但确实是一座桥,而不是一座体育场。图片顶部有很多高尔夫球座百事世界杯广告男球星托雷斯,看起来很像小号呜呜祖拉,旁边的注释更搞笑:“这绝对是高尔夫球座”。挂在图片周围的一块布与南非国旗非常相似,但标有:“彩色沙滩巾还是国旗?”在图片下方,还有一个人像踢球者一样移动,但光着脚,标签更有趣:“这些是跑鞋”。

这样的广告真的在 FIFA 上大行其道,娱乐大众,让更多人了解南非低成本航空公司 Kulula。

不过,在本届巴西世界杯上,打出这样的“擦边球”风险更大。据巴西当地律师介绍,根据巴西2012年通过的一项法律,该公司未经授权使用了世界杯的官方标志,包括吉祥物弗莱古的形象、FIFA、世界杯、世界杯201等字样4、Brazil 2014 这句话都是向FIFA支付数百万美元的罚款,或者因侵犯知识产权而被判入狱3个月至一年。

为了避免处罚,巴西和一些国际公司选择只打印一些明星形象、巴西文化图案和黄绿色来代表巴西,没有禁忌词。比如LUPO体育用品店的签约明星内马尔推出了“幸运内裤”。该系列内裤以代表巴西的黄绿色为主色;雅芳推出了一款名为“Shoot”的男士香水,上面有字母。 O被一个黄绿色的足球取代;哈瓦那人字拖也生产黄绿色拖鞋。

评论:

何家勋,副教授,博士。华东师范大学商学院教授、中国营销研究中心副秘书长:世界杯造就了短期高收益市场。在此期间,消费者因观看、欣赏和谈论竞争而产生大量直接或间接的消费需求。许多公司可以从中获得一票。也就是说,除了少数官方赞助商之外,更多的企业可以趁机进入,精准分析消费者的各种需求和行为,找到与自身产品和服务的关联,攻击这个短期通过创新的营销计划。高回报部分。世界杯的营销机会不仅仅属于少数大牌赞助商。如何在世界杯创造的短期高收益市场中分一杯羹,无非就是以上三个基本思路。但实际效果取决于营销创新。

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