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《营销红绿灯》是体育大商在世界杯期间推出的专题栏目之一。“营销”是体育大商一直关注的行业话题。每届世界杯，商家都拿出自己的巧妙方案，誓要趁势宣传，赚钱。然而，国际足联对世界杯知识产权的保护现在越来越严格。“有目的的营销”的官方赞助商表现如何？哪些品牌能够成功规避条款，打“擦边球”？哪些品牌存在“越位”侵权？
正文 | 班超
体育大商业记者
世界杯期间，各行各业的品牌都在争相抢占四年一遇的“金饭碗”，展开竞技营销。但并非所有品牌都能成为赢家，比如投放“洗脑广告”的互联网公司。
在频道理念方面，央视作为世界杯在中国大陆的独家全媒体转播商，有望通过在该平台投放广告获得巨大曝光。但广告策略也是一门科学。再次携手央视世界杯特别节目《豪门盛宴》的东风日产，给被大众诟病的几个品牌上了一堂生动的课：如何准确把握当前复杂的媒体环境，充分发挥跨屏交互的优势，真正赢得消费者的芳心。
依托央视，占领传播制高点
数据显示，本届世界杯央视多端收视率再创新高。仅在 6 月 15 日开幕当天，CCTV 世界杯的全国转播报道就达到了6. 全国 29 亿观众，品牌商因此获得了过度曝光。
在世界杯最强体育IP的营销战中，央视是大品牌营销世界杯的好姿势。从不错过世界杯舞台的汽车品牌也不例外。
本届世界杯，东风日产携手央视王牌节目、大型足球娱乐晚会“豪门盛宴”，跨度超过14年。（央视黄金时段）、规模最大（中国世界杯期间最大的足球综艺节目）、最佳主持人（中国最具感染力体育节目主持人张斌和足球当红女主播马凡舒）四大优势抢占品牌本届世界杯的营销。传播制高点。
早在2014年巴西世界杯，东风日产就以冠名赞助商的身份赞助了“巨人盛宴”有关世界杯手机促销广告，并凭借这一体育营销创新案例——2014中国广告荣获中国广告界“奥斯卡”两大大奖长城奖广告商品牌奖整合营销类和营销传播类两项金奖。
程序深耕，定制立柱深度植入
东风日产以“豪门盛宴”为引爆点，创新了一系列全景营销新方式，其中最突出的就是电视端的诸多创新。
首先是东风日产为世界杯量身打造的“目标团队之战”广告大片：东风日产最完整的SUV矩阵——楼兰、途达、奇骏、逍客、金科组成“五星豪门”战队直接开赛。头球甩尾，射门绝杀紧密配合，伴随着激情澎湃的解说，“五星豪门，齐聚一堂”的主题突然出现在屏幕上。
同时，东风日产定制了《豪门盛宴》中的“注视六路”板块，利用VR特效对前一天比赛的进球数进行了全景技术分析。
当不同城市的比赛内容切换时，栏目里植入了“科王”在虚拟地图上不断穿梭的画面，让东风日升有了动态的品牌曝光。
借力微信开创电视小程序营销先河
东风日产2018世界杯营销开创了央视小程序互动的先河，树立了电视跨屏互动的最新标杆案例。
东风日产针对“看六道”中的“目标”关键词有关世界杯手机促销广告，推出了“点球之王”小程序。节目中，主持人通过口播引导用户进入“点球之王”小程序，参与跨屏互动。
用户可通过点球比赛和竞猜两大核心功能参与互动，获得世界杯门票、东风日产Kicks一年免费使用权等丰厚奖励。
根据小程序前端数据和游戏逻辑统计，目前《点球之王》小程序日均PV超过30万。手机端长期高频次的广告曝光与电视端的广告曝光相辅相成，组合效果极佳。不仅如此，《惩罚之王》还成功吸引了大量用户参与留存。
以微信小程序作为电视互动平台，充分发挥小程序的“即用即走”特性，让用户参与更轻松、负担更轻，更好地平衡品牌传播和用户体验.
除了海量的广告曝光，小程序后台大数据还可以帮助品牌商进行精准营销管理。多维度的用户画像和数据，为东风日产建立完善的CRM，开展后续精准营销奠定了基础。
电视+微信小程序的结合涵盖了世界杯“围观”和“社交”两大核心场景，将电视大屏的收视优势与微信平台的社交属性充分结合。以电视为入口，以社交网络为燃料，电视小程序营销开创了跨屏互动营销的新模式。
线下整合，直达目标客户
同时，东风日产在《豪门盛宴》播出期间为消费者定制了一系列线下活动，整合线下资源，扩大品牌传播量，针对重点城市开展地毯式营销，触达目标客户。
世界杯开幕的第二天，东风日产携手CCTV-5《巨人的盛宴》正式推出了一系列为消费者量身定制的足球挑战赛。活动随后在北京、大连、上海、武汉、成都、广州等城市展开。
通过还原真实的世界杯场景和沉浸式的互动体验，消费者可以深入体验东风日产“五星级豪门，一起玩”的品牌精神。
四年一届的世界杯，也是对品牌营销的一大考验。在当今的营销环境下，单纯的加钱、简单的洗脑是很难进入消费者眼中的。品牌商只有获得消费者心理研究认证，潜心策划营销方案，才能赢得这场大考。
东风日产抢占平台制高点，定制植入内容，完善跨屏互动机制，通过整合线下资源最终触达目标客户。品牌曝光、数据资产积累、促销同步实现。东风日产世界杯营销击中三大目标，靠的是多角度的箭，而不是一味的堆砌口号。
注：本文图片来自网络