对话专访奔驰中国市场营销副总裁毛京波(组图)体育营销

梅赛德斯-奔驰中国市场营销副总裁毛景波。

6月19日,距离李娜夺得法网冠军仅两周,梅赛德斯-奔驰宣布与李娜签约,李娜成为梅赛德斯-奔驰全球品牌大使。

今天,体育营销已经不是什么新鲜事了。尤其是汽车品牌:奔驰长袖在网球场上翩翩起舞,大众全力赞助北京奥运会,宝马沃尔沃不厌其烦举办高尔夫赛事……至于在世界杯上大放异彩的现代,还有起亚在欧洲杯上驰骋,更多的人会被吸引。重新认识以现代起亚为代表的韩国品牌。

然而,在光鲜亮丽的体育营销方面,也有不少企业因误会而误读了巨额支出。体育营销要想发挥出最佳效果,就需要打出绝杀对手,大力投入和长期投入缺一不可。

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首先,要以雄厚的企业实力为支撑,大力投入。专业调查数据显示,全球体育赛事的知名度每增加1%,就会花费2000万美元的广告费用。如果赞助大型体育赛事,成本更高,但收入也高达3-5倍。其次,持之以恒是品牌形象在消费者心中扎根的保证。为什么阿迪达斯能够与奥运会形成强大的品牌粘性?很简单,这个运动品牌有80多年的奥运赞助历史。

如今,对于汽车企业来说,体育营销已经成为一个专业、独立的营销话题。只有将时机、实力、投入、策划、执行等要素融为一体,体育营销才能焕发出新的光彩。

■ 对话

专访梅赛德斯-奔驰中国市场营销副总裁毛景波

“梅赛德斯-奔驰赞助网球是一项持久的战略”,符合“只有最好的”

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新京报:这次李娜夺冠,在国内引起广泛关注。除了她的国际形象外,还有一个原因是她是体制外的运动员。奔驰和李娜合作,你是不是也喜欢节目里的李娜?代表这个?

毛景波:奔驰和李娜的合作,主要是从赞助和推广中国网球的角度来考虑的。梅赛德斯-奔驰对网球的赞助涵盖三个方面——赛事、顶级球员和“新星”。李娜不断突破自我,将亚洲网球事业带到了历史性的新起点,完美诠释了奔驰“唯有最好”的理念。而李娜作为世界舞台上的中国面孔,能够通过不断提升的国际影响力进一步推动国内网球的发展,这也是奔驰一直以来的目标。

新京报:李娜签约奔驰后,得到了怎样的反馈?

毛景波:奔驰和李娜宣布合作网球运动员赞助商,得到了非常积极的社会反响。不仅得到了用户和业界的良好反馈,不少网友第一时间通过微博表达了支持和兴奋之情。但我们希望大家能够了解梅赛德斯-奔驰赞助网球的长远而持久的策略,也希望更多的人能够加入到支持中国网球的事业中来。

不是明星战略

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新京报:奔驰选择明星签约的标准是什么?

毛景波:榜样的力量是无穷的。对于奔驰品牌,我们采用的不是所谓的“明星战略”,而是各个领域认可和喜爱奔驰品牌,了解品牌理念和内涵的“品牌使者”。,他们是我们的用户至上,对产品有着深刻的理解,所以他们会发自内心地宣传品牌,而不是单纯的商业合作。比如科比,不仅拥有奔驰和Smart,在Smart广告筹备期间,甚至还从海外给我们打过电话,大谈他的“广告大创意”。

新京报:像费德勒这样的巨星也来支持李娜的发布会。这样的大牌明星,给其他选手当配角,简直是不可想象的。奔驰是如何协调的?

毛景波:其实很简单。李娜和费德勒属于同一机构。李娜的经纪人是费德勒的经纪人介绍给我们的,所以费德勒只是通过经纪人之间的问候来的,并没有停业。目的和操作。

新京报:奔驰通过这一系列的体育营销,如何影响奔驰用户?

毛景波:我们的体育营销包括赛车、高尔夫和网球。刚刚结束的梅赛德斯杯中国区总决赛吸引了众多用户参与,有的甚至为了参加梅赛德斯杯比赛而立即购买了奔驰汽车。每年夏季网球训练营网球运动员赞助商,我们也邀请众多用户的孩子参加。许多用户在活动结束后给我们写了非常感人的信息。他们觉得一个月网球训练的集体生活对孩子产生了非常积极和深远的影响。本报记者朱艳英

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