路虎与世界英式橄榄球联合会(WorldRugby)续约

宇唐体育注:

随着体育营销的热度不断攀升,越来越多的企业落户这里,包括各家汽车企业。无论是长期处于第一阵营的BBA(宝马、奔驰、奥迪)橄榄球世界杯 虎扑,还是更受大众接受的英菲尼迪、大众,还是吉利、长安等国内后起之秀,都开始了自己的自己的体育营销之旅。全国的体育版图也越来越完整。

在这个车企大队里,路虎看似是存在感弱小的小伙伴,但其实他们也有自己的据点,深耕多年。

路虎近日与World Rugby续约,成为2019年日本橄榄球世界杯和2017年女子橄榄球世界杯的全球合作伙伴,为世界杯预选赛提供官方用车。,并为其他世界顶级橄榄球赛事提供支持。

路虎与橄榄球世界杯首次联手是在 2011 年新西兰橄榄球世界杯上,路虎成为该赛事的官方赞助商。随后,路虎南非在南非举办了一场面向消费者的橄榄球比赛,最终的11名获胜者可以乘坐路虎前往新西兰观看世界杯开幕式和新西兰对汤加的比赛。

而路虎在本次赛事中的赞助也获得了不错的回报。为了研究世界杯主要赞助商的赞助效率,WE Communications设计了一个名为“品牌敏捷指数”的评价模型。

该模型从品牌知名度、品牌相关性、原创性和情感反馈以及能否在赛事中维护自己的地位和权利等六个方面对主要赞助商的赞助效率进行评分。研究结果显示,在15家赞助商中,首次赞助世界杯的路虎以289分排名第三,仅次于万事达卡(303分)和DHL(295分)。

但事实上,与大力支持世界杯等顶级赛事相比,路虎对草根橄榄球俱乐部作为赞助计划核心的投入更大,而且这一投入已经持续了20多年。这条路线也一直延续到2015年橄榄球世界杯。

在2015年橄榄球世界杯上,路虎推出了名为“We deal in real”的主题活动,其中一项是从英国、法国、意大利、澳大利亚等9个国家的所有俱乐部中选出12个俱乐部。俱乐部与英格兰汉普郡一起决定最终的冠军。在相应的营销活动中,路虎一路收集了这些俱乐部的故事,制作了一段震撼全球的视频。在这段视频中,橄榄球的元素被弱化了,俱乐部和球员成为了绝对的主角。

时任捷豹路虎英国公司营销总监的劳拉·施瓦布表示:“我们一直在努力寻找偏远地区那些值得称道的草根俱乐部橄榄球世界杯 虎扑,并让它们脱颖而出。向世界展示。路虎一直在支持发展草根俱乐部多年,我们所倡导的价值观也存在于橄榄球的核心价值观中。我们的“We deal in real”计划就是要找到这些能够真正体现橄榄球精神的俱乐部,讲述他们的故事致全世界。”

那么,为什么选择橄榄球作为主要运动,也许我们已经可以知道一两件事了。

首先,当然是施瓦伯所说的“价值观”的相似性。

橄榄球常被称为“绅士的野蛮运动”,其身体碰撞的“野蛮”程度恐怕不是几项运动能比的。英国《太阳报》甚至写了一篇文章说橄榄球已经取代了它。拳击是世界上最危险的运动。

不过,这样的身体碰撞只能在严格的规章制度下进行(即只能对队内的队员打耳光,不能对无队队员进行攻击),颇为绅士的“节制” . 这决定了整个橄榄球比赛现场充满了激情和悬念,也对球员和球队的身体素质和心理素质提出了很高的要求。

出生在英国的路虎,也有自己的品牌价值观——纯粹、大胆、冒险、不凡。这些品质与英格兰足球的品质不谋而合。

除了精神内核的默契,橄榄球本身的发展也是一个需要考虑的因素。

虽然其游戏的商业化发展程度不如NFL,但在全球推广方面,橄榄球的成就远高于美式橄榄球。目前,世界橄榄球联合会有来自六大洲的118名成员(世界橄榄球联合会有71名成员)。在新西兰、澳大利亚、英国、法国、南非、日本等国家和地区,有着庞大的粉丝群体。

据介绍,2015年英格兰橄榄球世界杯共有20支球队参加,参加了48场比赛,在203个国家和地区进行了现场直播。每场比赛的平均观众人数约为800万,本届世界杯决赛的现场直播共吸引了全球1.2亿观众。

价值观相近,再加上双方在定位上的匹配,路虎与橄榄球的合作也堪称“绝配”。

然而,所有的成功都已成为历史,刚刚与橄榄球世界杯续约的路虎,再次站在了新的起点上。路虎全球营销部门品牌体验总监马克·卡梅隆在接受 Sportspro 采访时表示,他们仍然希望继续“We deal in real”的路线。

“在这个阶段,谈论我们竞选的具体细节还为时过早。虽然这一点还没有最终确定,但我们仍然希望继续‘我们真实交易’的概念,”卡梅伦说。“无论我们的具体活动是否会改变,我们始终希望以世界杯为契机,让草根体育迷接触到世界级的运动员。”

不仅如此,路虎还想让他们的系列尽可能国际化。如前所述,目前路虎的销售业务遍及170多个国家和地区。因此,他们的营销活动范围也需要不断扩展,并结合当下火热的社交和数字趋势,更合理地设计他们的营销活动。

至于其足球营销活动的重点布局领域,路虎也有明确的方向。

据悉,亚洲此前从未举办过世界橄榄球联合会的任何重大国际赛事,而2019年日本橄榄球世界杯则是一个新的突破。这意味着,与其他地区相比,亚洲拥有更广阔的市场空间和更多的营销机会。

对此,卡梅伦表示,在橄榄球方面,日本在亚洲有着非常重要的地位和作用。“如果只看日本,它的进口小型车市场非常小,进口车的市场份额只有10%到15%左右,其余的都是日本本土品牌。但是,从我们日本来看,仍然是一个重要的市场。在市场份额方面为我们提供了市场,”卡梅伦补充道。

另一个重要市场是中国。不说广阔的市场空间,橄榄球在中国的蓬勃发展也让卡梅隆看到了新的机遇。

过去,英式橄榄球在中国的发展相对缓慢,但随着七人制橄榄球进入奥运会,这项运动也迎来了新的发展机遇。

目前,橄榄球已成为全国运动会、市运动会、省运动会、市运动会等多个地区的正式比赛项目。北京、山东、解放军、安徽、江苏、上海、辽宁、河北、内蒙古、新疆、山西、天津、四川、广东等多个城市成立了市级团队,一些发达地区也成立了青年队,这将极大地促进项目的整体发展和后备人才的培养。

与此同时,中国许多城市也涌现出越来越多的橄榄球协会和业余俱乐部,并积极参加了由中国橄榄球协会组织的全国大学生橄榄球锦标赛和全球俱乐部联赛。

目前,世界橄榄球联合会已将“推动中国橄榄球运动”作为重要战略目标。综上所述,卡梅隆相信路虎的橄榄球营销活动在中国具有巨大的潜力。

不难发现,路虎的橄榄球情结来源于运动本身的精神内涵和赞助公司品牌形象的挖掘与契合。这或许也可以说明,在如今的日常营销新闻中,体育营销的制胜之道不在于项目数量,而在于精准匹配。

2019年橄榄球世界杯越来越近,路虎的计划也如火如荼。而我们有理由相信,路虎与橄榄球的故事还会继续。

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