三大德系豪车:宝马与体育营销的渊源与策略

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宇唐体育注:

在与运动项目的全方位、长期合作中,BMW将品牌内涵与运动精神融为一体,潜移默化地确立了BMW品牌对运动爱好者的影响力。它对体育营销的坚持和专注,对市场销售和品牌建设都产生了深远的影响。

据统计,如果一家公司想要在全球范围内提高品牌知名度,每增加1%就需要投入2000万美元的广告费用,但借助大型体育赛事,同样的支出可以增加2000万美元。 10%。这或许可以解释为什么所有汽车公司都与各种体育赛事有着千丝万缕的联系。

作为德系三大豪车中个人用车消费市场最佳品牌,宝马在运动营销方面也动作频频。回顾BMW在体育营销方面的历史,你会发现BMW和体育营销的历史源远流长,BMW也形成了自己独特的策略:一是选择与体育精神和BMW品牌相匹配的体育项目哲学; 对入选项目进行长期、系统的战略规划,从品牌和产品的角度进行技术战略支持,建立完整的体系。

BMW VS Sport:深度连接

在选择运动方面,宝马的标准是首先选择符合宝马品牌理念的运动,其次是这个项目在中国的参与度和影响力,受众在哪里,如何实施。

从宝马目前正在合作的运动项目来看,它们所传达的精神是对宝马品牌内涵的重新体现。无论是高尔夫、花样滑冰、帆船、击剑,这些运动都与BMW所倡导的“创新美学和艺术运动”深度契合。技巧和审美是这些运动非常突出的特点,这与宝马产品本身息息相关。对精准、速度和美感的掌握齐头并进。

例如,一提到高尔夫,人们脑海中浮现的关键词最多的就是绅士和尊严。高尔夫是力量、激情和智慧的结合。这是一项非常阳光和绅士的运动。在高尔夫运动中,球手既要充满力量和激情,又需要克制,才能准确把握力量和角度,挑战自我。体验丰富的情感,获得由衷的乐趣,这与宝马的高贵个性、独特的审美品牌和卓越的品质不谋而合。

另一项由宝马长期支持的运动马拉松,其魅力在于人类对耐力和意志力的双重挑战。马拉松跑者在42.195公里的赛道上,通过反复的自我超越,一路奔跑。这也是宝马品牌与马拉松联系在一起的原因。宝马一直秉承这种不断超越自我、激情运动的精神。

帆船赛对路线的设计和风向的把握要求非常精准;花样滑冰是技巧与艺术的结合,这符合宝马对精准和技术的把握。

在这些体育赛事的参与者和观众中,只有一小部分是BMW消费者,但随着高尔夫、马拉松等运动项目的日益普及,BMW可以借助对这些体育赛事的支持,使其脱颖而出。倡导的生活方式和精神传递给更多的参与者和观众,使他们与宝马产生情感联系。未来3-5年,部分参与者和观众会随着经济能力的提高,需要更换自己的车辆。这个时候,或许宝马会成为他们的首选。

体育营销要坚持

高尔夫赛议程_bmw超悦梦想青少年高尔夫发展行动_bmw高尔夫大师赛

不同于在体育赛事中寻求曝光,宝马在体育营销上的态度是坚持和坚持。一项体育赛事一旦入选,将深入、不断地使该赛事成为一个完整的系统。宝马对高尔夫的推广很好地诠释了宝马的体育营销理念。

二十多年来bmw高尔夫大师赛,宝马一直在推广高尔夫运动。1982年,BMW杯国际高尔夫锦标赛在英国举办了第一届BMW高尔夫邀请赛,业余爱好者应各BMW经销商的邀请参加了6场地区锦标赛bmw高尔夫大师赛,随后在距离伯明翰不远的著名球场Belfer进行了决赛。决赛。1998年,宝马将宝马杯国际高尔夫锦标赛引入中国,这是世界上规模最大的业余高级赛事,极大地推动了中国高尔夫运动的发展。到今年,中国的直接参与者已达近5000人。

宝马对高尔夫的赞助并不止于此。宝马组织的高尔夫职业巡回赛包括——宝马PGA锦标赛(英国)、宝马国际公开赛(德国)、宝马锦标赛(美国)、宝马大师赛(中国),宝马还举办了世界上最大的业余高尔夫锦标赛——宝马国际高尔夫杯.

在高尔夫的推广中,宝马还将未来的潜在消费者——青少年——纳入了整个推广体系。2013年,“BMW青少年发展计划”启动,BMW青少年高尔夫启蒙训练营在上海、广州、成都、北京四个城市拉开帷幕。训练营依托校园平台,招收学员,聘请经验丰富、技术过硬的专业教练,开展高尔夫启蒙培训及相关活动,旨在通过这种“君子之道”,培养青少年正直、自律、为人着想的“高尔夫精神”。运动”。优秀的同学还有机会参加BMW“海南之旅”高尔夫夏令营,更加实际地体验高尔夫的独特魅力。

从业余赛事到大师赛再到青少年发展计划,宝马对高尔夫的推广已经形成了完整的体系,成为当之无愧的高尔夫先驱和倡导者,成为国际高尔夫界最重要的一员。高尔夫爱好者在感受高尔夫魅力的同时,也体会到了宝马所倡导的个性和高尚精神。

宝马和马拉松运动也可以说是有着深厚的渊源。早在1972年慕尼黑奥运会上,宝马集团的第一辆电动车BMW1602就作为马拉松项目的指导车,开启了双方合作的先河。2013年以来,宝马在中国市场陆续赞助了上海厦门国际马拉松。2014年,全新BMW 3系加入兰州国际马拉松;2014上海国际马拉松赛,全新纯电动BMW i3作为引导车、计时车亮相。来自全国各地的宝马车主、员工和品牌爱好者组成了“宝马方阵”。在奥运冠军吴敏霞、叶诗文、陈若琳等的带领下,他们在上海国际马拉松赛上展示了宝马品牌和宝马i3。

bmw高尔夫大师赛_bmw超悦梦想青少年高尔夫发展行动_高尔夫赛议程

今年,宝马除了赞助南马、厦门、上海三大马拉松赛事外,还全力赞助彩跑,并组织热爱跑步的车主、媒体和公众参与到更加便捷、常态化的跑步赛事中。将跑步带入您的日常生活。”

没有技巧会赢

在宝马看来,品牌营销的最高境界是“赢不了”,核心是潜移默化地影响消费者对品牌的感受。

宝马集团大中华区总裁兼首席执行官Anger是一位狂热的马拉松爱好者。在他看来,运动对BMW的意义在于,可以拉近BMW与消费者的距离,提升“BMW Joy”的内涵:成就自我,集体荣耀,让BMW品牌更具情感感染力和影响力。

以“BMW青少年发展计划”为例,青少年并不是BMW的客户,但通过支持和帮助热爱高尔夫、有高尔夫天赋的青少年,这些青少年将加深对BMW的认知和情感。未来,他们可能会成为宝马的潜在客户。一旦他们有能力消费豪车,宝马很可能会成为他们的首选。

马拉松也是如此。事实上,在庞大的马拉松群体中,宝马的客户只占很小的一部分,但宝马选择将马拉松作为体育营销的重要项目。奔跑的快乐,让他们将这种快乐的情感与宝马联系起来,从而给宝马品牌留下积极正面的印象。当这部分人中有一部分人的经济能力有所提高,能够消费豪车时,他们也会选择宝马。

从中长期来看,宝马持续、系统化的运动营销策略所带来的效果已经初见成效。根据第三方调研公司的调查结果,通过一系列的体育营销,大众对宝马品牌内涵的认知度进一步提升。超过一半的受访者知道宝马是中国奥委会和伦敦奥组委的赞助商,90%的受访者表示对宝马所代表的激情、梦想、创新、责任等品牌特征非常感兴趣“宝马欢乐”。识别度有一定或明显的提高。

在伦敦奥运会上获得金牌的47名中国运动员中,超过4/5的人选择了宝马,在所有103名奖牌获得者中,约2/3的人还提交了购买宝马和MINI轿车的申请。“宝马奥运梦想行动”。宝马认为,经过宝马长期的奥运营销,其品牌所蕴含的活力和激情与运动员不相上下。毫无疑问,在宝马中国的Stenko时代,奥运会上的宝马品牌“掘金”已经达到了其他品牌无法企及的高度。

现在,在新“掌门人”安格的带领下,打算在中国掀起新一轮情感营销风暴的宝马,自然不会对时隔七年的冬奥会视而不见。宝马将如何出手,赢得这一轮冬奥营销,创造新奇迹?让我们拭目以待。

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