宝马在全球范围实施的体育营销策略分三个层面

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宝马在品牌发展中一直与运动有着密不可分的关系。宝马的全球体育营销战略分为三个层次。主要有三项体育赛事,其中一项与奥运会有关。还有全球马拉松,第三级是高尔夫。品牌如何通过这三个层面的合作为品牌服务?

品牌历史

宝马与运动的渊源很深。宝马的前身是生产飞机发动机和摩托车。1919 年,宝马生产的飞机发动机创造了世界纪录;1937年,宝马创下了摩托车最快速度。宝马在悠久的发展历史中一直与运动联系在一起。宝马的全球体育营销战略分为三个层次。主要有三项体育赛事,其中一项与奥运会有关。还有全球马拉松,第三级是高尔夫。

奥运会:与国家奥委会签署长期赞助协议

宝马成为2012年伦敦奥运会官方指定合作伙伴2015宝马高尔夫大师赛,提供汽车护航,保障奥运会顺利进行。2010年与美国奥委会签订了6年的合作协议,品牌还与中国奥委会签订了2011-2016年的合作协议。

在 2012 年伦敦奥运会上,这家德国汽车制造商成为第 24 个官方赞助商。该协议意味着 4,000 辆 BMW、Mini 和 BMW 自行车和摩托车的车队将为参加 2012 年奥运会的运动员、官员、营销代表和工作人员提供服务。

宝马赞助奥运会并不是硬性的植入广告。它的成功之一是4000支宝马车队披上了奥运会的外衣,成功宣传了其产品在节能环保方面“一流”的特点。并让旗下的Mini系列在开幕式上成功展现在近10亿观众面前。

最成功的是用于田径项目的无线电遥控微型车队。在没有品牌标识和广告的场地,80000名观众一眼就能看到这个可爱的模特,省时省力,吸引了大众的眼球。在场边,宝马迅速爬上了《城市早报》的榜单,到奥运会第一周结束时,该品牌已经从第五名上升到第三名。

2010年,宝马北美公司宣布,宝马北美公司与美国奥委会签署了一份为期六年、价值2400万美元的赞助协议。因此,宝马成为美国奥委会历史上第一个外国汽车品牌赞助商,分别在2012年、2014年和2016年为美国奥运代表队提供车辆,并在2011年和2015年为美国泛美和帕拉泛美代表队提供车辆。宝马赞助的四支国家队包括:长滑雪队、速滑队、游泳队和田径队。宝马还为这些国家队提供技术支持,允许他们使用一些设备,比如慕尼黑的风洞实验室。

在 2014 年索契冬奥会上,宝马成为美国奥委会官方合作伙伴的第三次盛会,该品牌大幅加强了落地活动,包括制作纪录片、发起社交媒体竞赛、推出广播电视广告和数字媒体广告。而品牌与美国雪橇队在全新雪橇设计上的合作,也在赛事热身阶段产生了大量媒体报道。

宝马推出了两支美国奥运代表队参加冬奥会的广告。该公司还制作了仅一小时的纪录片《冰上驾驶》,该纪录片于当年 1 月初在 NBC 播出,详细介绍了宝马在过去三年中与美国的合作情况。雪橇协会共同努力帮助其团队赢得金牌。宝马的第一个商业广告“索契之路”使用了与纪录片相同的镜头。第二个广告“Olympics”宣传了宝马为美国冬奥会筹款的活动。

此外,当年1月初,宝马推出了首个以美国奥运代表队为主题的社交活动Born to Slide,邀请车迷分享与活动主题相关的照片和视频。从 1 月 15 日到 2 月 1 日,车迷们可以在 Twitter 或 Instagram 上使用 #BMWborntoslide 主题标签提交图片,就有机会赢得犹他州帕克城的“终极体验”。宝马还在 1 月 17 日至奥运会期间投放数字广告,包括“黄金时刻”,这是对历届奥运选手成绩的汇总,以及一系列专注于技术和奥运会的小片段。

本届冬奥会,众多品牌都签署了赛事赞助协议,但宝马不仅将自己的标志贴在美国队的雪橇上,还参与了设计、技术和商业活动,让观众赞叹它的豪华车型,加上 NBC 评论员的评论,很好地推广了品牌。当年 5 月,其 i3 车型首次发售时,在美国创下了 336 台的国内销量纪录。美国雪橇队在本届冬奥会上获得了一枚银牌和三枚铜牌,但宝马在营销方面绝对是金牌得主。

宝马赞助马拉松:倡导绿色出行,传递宝马乐趣

在宝马的三大体育赛事中,马拉松是非常重要的一项。宝马有40年的马拉松历史。1972年,宝马赞助了慕尼黑奥运会马拉松项目。该项目还采用了宝马第一款电动车1602作为计时车。近 40 年来,BMW 一直秉承绿色出行和可持续发展的传统。2014年上海马拉松,领跑的赛车是宝马i3。这辆车自然是电动的,因为整个车身由碳纤维和铝制成,而不是钢。碳纤维比钢轻50%,比铝合金轻30%。行业最重要的是节能减排。这款车最适合在上海这样的大城市推广绿色出行、节能减排。

马拉松赛事的赞助主要分为专业赛事和业余赛事两个方面。在全球六大马拉松赛事中,宝马赞助了两场,一场在柏林,一场在东京。

宝马为什么要来赞助中国马拉松?一方面有历史原因,另一方面,马拉松也是宝马的全球体育营销策略。北京每天约有100万人在跑步,注册马拉松赛事数量已达100项。截至今年3月底,中国宝马保有量已达200万辆,其中不乏运动爱好者车主们,还有马拉松赛事。让更多喜欢宝马品牌的人能够参与,这也是我决定参加中国职业马拉松的原因。国际田联认可的赛事有四项,宝马在中国赢得了三项:南马、厦门和上海。除了职业马拉松,还有更流行的颜色跑2015宝马高尔夫大师赛,主要目的是为了取悦大家。

2015年和2016年,宝马将马拉松作为一项非常重要的体育营销战略,宝马希望成为最大的马拉松赞助商和推广者。因为马拉松有很好的品质。首先,保持积极和健康。其次,人们心灵的特殊锻炼也符合BMW的品牌BMW Joy,让更多的消费者了解这个品牌。

宝马和高尔夫:大胆旅行,掌控赛事

宝马涉足高尔夫已超过 25 年,该品牌一直在利用赞助来推广其品牌体验。很少有公司在其战略中包含的一个方向上如此大胆 – 获得事件的所有权。宝马每年在上海举办的欧巡赛是欧巡赛四大赛事之一,奖金最高,积分最高。欧洲顶级球员通常会来参加比赛。此外,该品牌还拥有欧巡宝马国际公开赛。

宝马赞助高尔夫这么多年的目的是什么?有两点。首先,增加品牌的曝光率和知名度。其次,传递品牌价值,创造品牌体验,这也是品牌最重要的目的。宝马的定位是高端品牌,因此也将全部精力都放在了高端赛事上。高尔夫是一项充满活力的美学运动,非常适合该品牌。

该品牌的高尔夫赛事集中在四大市场:美国BMW锦标赛、德国BMW国际公开赛、中国上海大师赛和英国BMW PGA锦标赛。每个市场除了有职业选手打球外,还邀请业余选手来职业球场打球。它的专业活动提高了品牌知名度和知名度,而业余活动则帮助品牌接触目标群体并建立了庞大的客户网络。

此外,宝马还关注马术、帆船、职业赛车等其他一些高端运动项目。DTM是德国的房车赛事,也是房车中最著名的赛事。宝马过去曾获得 54 次 DTM 冠军。宝马一直坚持在体育营销中采用多维度、多层次的整合营销策略,传递品牌的价值和体验。

本文参考以下来源:IEG、Millwardbrown、Guardian、Adweek、搜狐等,转载请注明宇唐体育及本文链接

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