禹唐观察:啤酒行业无疑是体育赞助和营销最广泛的参与者

啤酒行业无疑是体育赞助和营销领域最广泛的参与者。尽管他们的总投资额可能无法与金融服务、通信和科技巨头相提并论,但行业的大大小小的品牌已经将触角伸向了几乎任何体育可以触及的角落。

为了更直观、系统地分析体育营销市场的发展变化,鱼塘体育特推出以品牌行业为维度的体育赞助观察分析栏目——鱼塘观察。本栏目将回顾近两三年在数十个行业的代表性企业的体育赞助投资情况,并选取重大案例进行简要分析,进而总结出整体体育营销方向和行业新动向。在本期中,我们将重点关注啤酒行业。

前言

啤酒行业无疑是体育赞助和营销领域最广泛的参与者。尽管他们的总投资额可能无法与金融服务、通信和科技巨头相提并论,但行业的大大小小的品牌已经将触角伸向了几乎任何体育可以触及的角落。

据统计,酒精饮料行业已与欧洲体育组织签署了600多项赞助协议,总支出超过4.6亿美元。领先的数据和分析公司 GlobalData 表示,由于酒精消费被广泛视为观看体育比赛的重要组成部分,因此赞助为酒精品牌提供了一种直接接触目标受众并与之互动的方式,并最终推动销售增长。 .

啤酒品牌在所有酒精饮料领域占据主导地位。 Anheuser-Busch 和 Heineken 都是行业的领导者和体育投资的主要参与者,喜力每年在体育赞助交易上的支出超过 1 亿美元,占欧洲酒类赞助总支出的比例超过 40%。在美国各大体育联盟中,安海斯-布希的品牌拥有主要话语权,尤其是在NFL和NBA两大联盟中。另一个主要的酿酒集团 Molson Coors 在裂缝中维持和发展自己的公司。领土。

在国内市场,青岛啤酒、燕京啤酒、哈尔滨啤酒是体育营销的三驾马车,但在投资规模上难以与国际巨头抗衡。这主要与我国具体的产业结构和市场成熟度有关,但不难发现,国内啤酒品牌在体育营销方面的力度加大,新品牌也在加入。

国产品牌

青岛啤酒

体育营销一直是青岛啤酒的主要长期战略之一。自2003年以来,青岛啤酒的体育赞助足迹已覆盖公路跑、篮球、足球等多个重要领域。从NBA、CBA、中超到奥运会、冬奥会,绑定大IP一直是青岛啤酒体育营销的主线,具有长期性。

近年来,青岛啤酒及其子公司崂山啤酒持续赞助CBA和中超联赛。业内最具影响力的投资是成为北京2022年冬奥会的官方赞助商。作为双奥赞助商,青岛啤酒充分发挥在产品、市场、品牌等方面的独特优势,成为推动“3亿人参与冰雪运动”的重要力量。

通过体育营销,青岛啤酒为其品牌贴上了年轻、积极、向上的标签。为了进一步吸引年轻消费者,青岛啤酒也在与体育IP合作伙伴探索更多元化的激活方式。在上赛季的中超联赛中,青岛啤酒在全国范围内推出了100多场球迷观赛派对,还融合了电竞元素。一方面,在“看球”场景中,青岛啤酒已经形成了品牌与足球的紧密联系,拥有强大的消费受众;啤酒的消费场景不断培养和激发年轻人产生品牌消费动力。

燕京啤酒

在燕京啤酒的发展过程中,体育营销也占有举足轻重的地位。从支持北京申办奥运会到成为2008年北京奥运会赞助商,从赞助中国女排、中国皮划艇队、中国足协中国队、中国乒乓球队,到冠名足协杯,成为“奥运双赞助商”,燕京啤酒总能在体育市场找到自己的精准定位,将体育融入自己的品牌基因。

为了北京冬奥会,燕京啤酒倾注了心血。不仅开启个性化啤酒定制服务,在定制化、创新营销方面迈出重要一步,还整合终端资源,打造全民参与的营销场景,共同为冬奥会贡献力量。干杯。在冬奥会与春节高度重叠的情况下,燕京啤酒开展了中国春节与冬奥会相结合的线上线下体验式营销,让大众感受到了满满的奥运氛围和冰上的乐趣。近距离的雪上运动。见证中国国奥队的耀眼表现。在北京冬奥会开幕前,燕京啤酒还赞助和支持了“相约北京”冬奥会系列测试赛事。

哈尔滨啤酒

百威赞助世界杯

哈尔滨啤酒于2004年被百威(中国)收购,这也让该品牌从百威的营销体系中受益匪浅。哈尔滨啤酒早期在央视投放大量品牌广告,NBA、FIFA世界杯等大型国际赛事是其主要投资方向。早在十年前,哈尔滨啤酒就专注于年轻人的营销。基于这样的理念,电竞成为了品牌近年来的主攻领域。

哈尔滨啤酒目前是英雄联盟职业联赛(LPL)的官方合作伙伴,并邀请了Uzi作为电竞合作伙伴。哈尔滨啤酒深耕电竞领域,旨在通过数字体育领域的跨界合作,寻求品牌突破。受新冠肺炎疫情影响,在线体育资产成为众多知名品牌的标的,电竞也开始走红。很多体育联盟已经开始为电竞赛事开发自己的IP,一些传统的广电网络也加大了电竞内容的输出。对哈尔滨啤酒而言,投资电竞不仅可以让品牌焕发青春,还能拉近与目标消费者的距离,了解他们的需求和愿望。

其他品牌

随着国内啤酒市场竞争的加剧,越来越多的品牌开始意识到体育营销的重要性,一些相对较小的区域性啤酒品牌也在开拓国内乃至国际市场。 2019年8月,张伟丽KO安德拉德成为中国乃至亚洲首位UFC冠军。 2020年3月,在美国拉斯维加斯举行的UFC女子草量级世界冠军卫冕赛中,张伟丽以一分的优势战胜前波兰冠军乔安娜,成功卫冕金腰带。这场胜利让张伟丽蜚声海内外,她的商业价值也逐渐显现。乌苏啤酒抓住机遇,签约张伟丽为品牌代言人,展现了品牌硬核、大胆的一面。

类似品牌包括泰山纯啤酒,该品牌选定的品牌代言人是中国男篮和广东男篮主教练杜锋。杜锋不仅是一位冠军教练,还是一位极具话题性的体育人物。他在赛场上的许多“名言”也被粉丝津津乐道,而泰山纯啤酒看到了这样的价值,将把它应用到你的营销策略中。

国际品牌

安海斯-布希

在啤酒品牌的体育营销投入上,安海斯-布希是最具实力和代表性的。布希和喜力,这已经成为整个行业的一个缩影。安海斯-布希和喜力虽然代表了美国和欧洲,但从近几年的投资趋势来看,全球化和年轻化也是两大巨头的方向。

Anheuser-Busch 通过其多品牌矩阵覆盖美国的主要体育联盟,并在近年来扩展到欧洲足球和电子竞技。确保资源覆盖仍然是安海斯-布希体育营销最基本的主策略。在 NFL 和 NBA 等北美领先的体育联盟中,安海斯-布希家族仍在整合其资产。

1、Michelob ULTRA

在美国市场,Bud Light 和 Michelob ULTRA 是 Anheuser-Busch 的领先品牌。 2021年,安海斯-布希先后与美巡赛和NFL续约,其中Michelob ULTRA继续担任美巡赛官方啤酒赞助商,对NFL的投资是安海斯-布希强势地位的关键它的许多品牌都可以从这种伙伴关系中受益。此外,在与NBA的合作中,Michelob ULTRA也取代了百威作为联盟官方啤酒合作伙伴的长期利益。在NBA因疫情视频而停赛的情况下,Michelob ULTRA推出了Michelob ULTRA Courtside虚拟球迷体验,让球迷与球星和比赛更接近。

2019年,安海斯-布希还与NHL建立了多年合作伙伴关系,百威啤酒成为美国NHL的官方啤酒赞助商,而百威品牌在加拿大享有相关营销权。在加拿大,冰球拥有更高的粉丝群和参与度。 Anheuser-Busch 本身已经与众多 NHL 俱乐部保持着合作关系,但现在已经扩展到直接与联盟合作。

在本土市场的合作层面,安海斯-布希也不断强化品牌影响力。除了与 MSG Sports 续约外,该公司还成为布鲁克林篮网队的官方本土啤酒赞助商。正如 Anheuser-Busch 赞助高级总监 Matt Davis 所说:“在 Anheuser-Busch,我们一直在寻找新的方式来与消费者建立联系,通过令人兴奋的独特体验来联系人们。”

Michelob ULTRA 还计划在未来五年内投资 1 亿美元用于女子运动,包括广告、媒体和赞助支出。为了配合这项投资,该品牌已签约三名女运动员作为代言人。 Michelob ULTRA 还认为,该公司不会是唯一一家努力增加女运动员代言和女子体育赞助的公司,他希望自己的行为能引发连锁反应。

2、百威

对于庞大的足球市场,百威已经成为安海斯-布希家族的代言人。魏还为支持女足增加了更多的火力。从2019/20赛季开始,百威与西甲和英超建立了长期合作伙伴关系。作为国际足联世界杯的长期赞助商,以及足球联赛和全球多支国家队的合作伙伴,百威不断加大对世界足球的支持力度,与更多球迷建立联系。

百威也为卡塔尔世界杯做营销准备,这次他选择了梅西。梅西转会风波长期占据体育版头条。虽然过程有些曲折,但没有改变的是,梅西依然是很多球迷心目中的王者。百威还喊出了“永不放弃伟大”、“做王者”等口号,不仅表达了对梅西的支持,也向外界传递了品牌内涵。

百威赞助世界杯

百威在足球领域建立了一个巨大的营销金字塔百威赞助世界杯,从国际足联到顶级联赛,从知名俱乐部到球星,如果还有差距,恐怕就只有女足了。事实上,百威长期以来一直在支持美国女足,但这在女足真正被市场关注之前,并不会引起太大反响。而现在,百威发现时机已经成熟。早在 2019 年,百威就成为了女子国际冠军杯的赞助商,此外,它还是英格兰女子足球队和 NWSL 的官方啤酒赞助商。

百威将足球视为其品牌文化的重要组成部分,因为这项运动与生俱来的亲和力,是将人们凝聚在一起的最佳方式之一。百威对足球充满热情,他的消费者也是如此。通过扩大自己的足球朋友圈,百威希望能够随时随地与球迷保持联系,而不仅仅是在比赛中。

3、芽光

Bud Light 现在承载着 Anheuser-Busch 家族接触年轻人的重要使命,因此我们看到该品牌已将重心转移到电子竞技领域。除了作为 NBA 2K 联赛的官方啤酒合作伙伴外,Bud Light 还与两家知名电竞组织 Fnatic 和 Magic Gaming 合作。 Bud Light 并不是电竞营销的新手,但随着新冠疫情扰乱全球经济市场,Bud Light 希望重新聚焦营销。

Bud Light 高级品牌经理 Martina Isella 说:“我们希望通过文化和乐趣使啤酒现代化,以确保达到 18 至 30 岁的目标受众。” “这个领域的观众非常多,数据显示,在疫情封锁期间,日均观众呈指数级增长,日均观众增幅超过65%。虽然我们已经有一段时间没有从事电子竞技了,但我们知道现在是把它提升到一个新水平的最佳时机。”

喜力

从某种意义上说,喜力有一条与安海斯-布希相反的体育营销发展路径,这不难理解,因为喜力协调欧洲,必须以足球作为其体育营销的桥头堡。 2020年欧洲杯对喜力的意义不言而喻。虽然赛事受到疫情和一些场外因素的影响,但欧足联资产的深度绑定一直是喜力营销的核心。

此外,喜力将其对欧洲冠军联赛的赞助期限延长三年,直至 2024 年。喜力还将通过其全球足球大使蒂埃里·亨利 (Thierry Henry) 启动一项全球电视和数字整合营销活动。喜力全球赞助总监 Hans Erik Tuijt 表示:“通过吸引欧洲和世界各地球迷的数字营销活动,品牌营销活动将在体育场内外进行。”据说,在传统体育营销范围内,数字营销逐渐成为主流,这在头部品牌的战略制定中表现得尤为明显。

随着人们对健康生活方式的要求越来越高,啤酒企业也在进行产品多样化和创新,这将很快反映在营销上。喜力旗下无酒精啤酒品牌喜力0.0%于2020年夏季签约成为欧联杯赞助商,取代喜力旗下的阿姆斯特尔品牌。这是喜力第一笔0.0%的重大赞助投资,体现了喜力的企业责任和使命。 Tuit 表示,喜力0.0% 在过去几年中实现了令人难以置信的强劲增长,鼓励负责任的饮酒并为消费者提供选择至关重要。喜力0.0% 希望在欧洲足球市场站稳脚跟,成为最大的无酒精啤酒赞助商。

与百威啤酒一样,女足是喜力目前关注的另一个领域。得益于与欧足联的长期合作伙伴关系,喜力成为欧足联女足官方合作伙伴直至2025年。将合作范围扩大到女足领域,喜力不断巩固其作为欧洲足球倡导者和支持者的地位。对于喜力来说,最重要的是服务于更广泛的球员和球迷。如今,球迷们在内容消费和赛事体验上不断创新,这给了赞助商更多的想象空间。喜力希望始终站在市场的前沿。

当然,喜力也有自己的全球野心,包括安海斯-布希的故乡北美市场。 F1是喜力全球营销的重要载体。自 2016 年起,他成为 F1 的全球合作伙伴,担任独家啤酒赞助商。由于人们对酒类的看法是动态变化的,因此品牌需要及时消化吸收消费者的反馈,并通过营销传播与之相匹配的新概念。

在重要的海外市场,喜力也会采用一些点击方式。今年早些时候,喜力成为 F1 澳大利亚大奖赛的冠名赞助商,这是喜力在荷兰、墨西哥和巴西现有的冠名赞助商的补充。这样的合作伙伴关系将拉近喜力与粉丝的距离,为他们提供独家体验,并为世界各地的旅行者创造难忘的时刻并提高活跃度。更重要的是,喜力希望以创新和引人注目的方式加强喜力对负责任饮酒的承诺。

2021 年 5 月,喜力美国成为该品牌赞助的第一支 NFL 球队 NFL 迈阿密海豚队和硬石体育场的独家进口啤酒和硬苏打水合作伙伴。 “我们一直热衷于创造令人难忘的球迷体验,我们期待着为我们的第一个 NFL 球队合作伙伴带来同样的雄心,”喜力美国首席营销官 Jonnie Cahill 说。合作伙伴。”

阿姆斯特尔

百威赞助世界杯

作为喜力的重要子品牌,阿姆斯特尔也肩负着开拓全球市场的重任。除了与南美足协续约,继续在这个足球热点地区推广品牌,阿姆斯特尔近期最具代表性的投资就是签下纳达尔作为全球品牌大使。纳达尔将支持 Amstel 品牌继续向新的全球市场扩张,并将在 Amstel Ultra 和 Amstel 0.0 的各种全球营销活动中发挥作用。喜力全球国际品牌高级总监Malgorzata Lubelska表示,纳达尔积极平衡的生活方式可以让消费者对阿姆斯特尔有更全面的了解。它不仅仅是一个啤酒品牌,它还是一个生活方式品牌。

其他品牌

Corona 和 Molson Coors 也是北美重要的啤酒品牌,但它们在体育营销方面的影响力明显弱于 Anheuser-Busch。科罗娜今年为该品牌进行了一项重要的营销投资,成为美国职业棒球大联盟的官方啤酒赞助商。 Corona希望通过MLB接触年轻消费者,扩大其在美国的市场份额。 Corona 计划在整个赛季与 21 岁以上的观众建立联系。除了在球场上观看比赛和通过自定义付费媒体观看比赛外,达到法定饮酒年龄的成年球迷还可以在全明星赛和世界大赛中享受 Corona。运动员和球迷被视为重要的品牌遗产,这也决定了科罗娜营销的大方向。

摩森康胜在北美一直是安海斯-布希的劲敌,但受制于安海斯-布希的营销覆盖面,摩森康胜只能在夹缝中生存。 2020 年初,Molson Coors 与 NHL 签订了多年的续约合同,继续担任其在加拿大的官方啤酒赞助商。冰球一直是摩森康胜体育营销的主战场。此外,Molson Coors 还赞助了 NFL 球队拉斯维加斯突袭者队百威赞助世界杯,并成为他们新主场 Allegiant Stadium 的创始合作伙伴。

安海斯-布希控制着NFL的大部分领土,而莫尔森康胜只能抓住一些零星的机会,这是其在顶级市场的尴尬。如果你想继续传播你的营销理念,创新和破圈势在必行。 Molson Coors 选择了女子运动项目。 Molson Coors 赞助 WNBA 球队洛杉矶火花队是职业女子运动队的第一次啤酒合作,该品牌此举旨在改变体育赞助的游戏规则。在这方面,Molson Coors 与 Anheuser-Busch 和 Heineken 是一致的。

对于许多区域性啤酒品牌而言,与顶级体育品牌合作是增加其当地市场份额和国际声誉的一种简便方法。尤其是在东南亚,这已经是一种普遍的做法。切尔西俱乐部的官方啤酒是泰国品牌 Singha。双方从2010年开始合作,目前的合同到2022年到期。这也是切尔西历史上最长的合作伙伴关系。英超在东南亚非常火爆,很多时候商业伙伴可以起到桥梁的作用。

柬埔寨啤酒品牌 Ganzberg 是阿森纳当地的啤酒合作伙伴。该品牌希望利用阿森纳在柬埔寨的高知名度来推动发展。在英国和爱尔兰市场,阿森纳的啤酒赞助商是卡姆登镇啤酒厂。西班牙啤酒品牌Mahou Cinco Estrellas与皇马保持了20多年的合作关系。通过绑定最具代表性的本土体育符号,品牌可以更好地服务社会,践行品牌价值。

玉堂观点

在发达的体育市场,啤酒与体育几乎齐头并进,为行业领先品牌创造了悠久而丰富的体育营销历史。对于那些关注度高的活动,啤酒品牌的曝光率非常高,品牌方也愿意为此投入大量资金。但随着体育传播的数字化和受众的年轻化,啤酒企业意识到必须继续在大行业市场和体育头部市场争夺话语权,才能抓住新一代消费者。

啤酒头市场增长潜力在短期内见顶,全球市场增长主要取决于新兴市场和品牌对主要市场开拓之外的贡献。因此,我们看到安海斯-布希和喜力在继续巩固传统市场的同时,也在有针对性地开发全球优质资源。

另外,从宏观上看,啤酒品牌在体育营销上寻求突破是大势所趋。随着该行业体育营销的市场范围越来越窄,新IP和潜在资产成为新一轮竞争主战场。电子竞技和女子运动是他们的答案。随着啤酒品牌向大众化、脱醇化、高端化方向的不断深入,其在体育营销领域的布局将在一定程度上重新洗牌。

品牌知名度仍然是该行业面临的主要挑战。对于啤酒来说,一个严重依赖营销的品类,扩大市场,扩大有效资源是一个永恒的命题。大流行进一步阻碍了啤酒消费增长,迫使品牌在营销上投入更多资金。

关于宇唐体育

宇唐体育是全球知名的体育营销服务商。

核心业务包括体育营销咨询服务、体育赞助项目服务、公关战略传播服务、赞助价值评估服务、体育营销和体育赞助内容服务。

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